Centros comerciales de Centroamérica se reinventan en pandemia

Por Gabriela Melara / Colaboró Luis Alberto Sierra, E&N

¡Cortinas arriba! Los centros comerciales reabrieron y se ajustaron a la nueva normalidad que trajo la pandemia del COVID-19. Controles de aforo, medidas de bioseguridad y una reconfiguración de los espacios marcaron a un rubro protagonista de las grandes ciudades centro- americanas. El sector, luego de permanecer inactivo por varios meses, resurge con nuevas ideas con las que busca no solo conquistar a los visitantes, sino a una nueva generación de inquilinos.

Las grandes catedrales del comercio ya no son las mismas que conocíamos hasta antes de la pandemia. Junto a la crisis sanitaria, la aceleración del comercio electrónico y el acceso a muchos servicios financieros y de alimentos por medio de aplicaciones móviles o páginas web empujan la transformación de los proyectos inmobiliarios y han abierto espacios para modificar su oferta, su interacción con el consumidor y brindar nuevos atractivos con el único fin de seguir siendo el lugar donde convergen familias, amigos y parejas.

Los cierres de grandes establecimientos en Estados Unidos y de famosas anclas como Macy’s y JCPenney han llevado a plantear la pregunta, ¿Están destinados a desaparecer los centros comerciales en Centroamérica? Dany Quirós, market research director de Newmark, dice: “No”. Pero, augura -como analista del sector de bienes raíces- que habrá cambios en la oferta. “Ahora se busca el ‘market place’ como el atractivo para que vaya al centro comercial y de paso -si se anima- compre”, afirmó.

Nadkyi Duque, presidenta de la Asociación Panameña de Centros Comerciales (Apacecom), añadió que en general el sector busca adaptarse a las tendencias mundiales y establecer mayor conexión con el cliente, los comercios y el mismo centro comercial. “El COVID-19 pasará, algunas empresas retomarán el crecimiento y ganarán más que antes, otras desaparecerán”, sentenció. Duque, también directora de mercadeo y publicidad de Albrook Mall -el centro comercial más grande de Latinoamérica- considera que si las empresas ajustan adecuadamente sus estrategias comerciales serán de las primeras en recuperarse tras la pandemia.Quirós, de Newmark, cree que quienes tienen más ventaja son aquellos proyectos con espacios abiertos y con mayor naturaleza y no es que el COVID-19 lo instauró, sino que es una tendencia que ya venía desde antes.

El especialista detalló que entre los años 2012-2013, el International Council of Shopping Centers apuntaló el término ‘Life Style Center’, con el cual se busca satisfacer múltiples necesidades, sin que el individuo tenga que desplazarse a diferentes sitios.

“Este es un concepto orientado a crear experiencias, ya que el consumidor, se veía desde ese entonces (2012), estaba adaptándose al comercio electrónico. Mismo que en 2020 fue acelerado por los cierres que provocaron los brotes de COVID-19”, reflexiona Quirós.

Este concepto es llevado a la realidad por Oxígeno (Costa Rica), el cual -desde su apertura a finales de 2018- se presenta como “un espacio que integra la comunidad, el entretenimiento, el deporte, la gastronomía, las compras y las áreas verdes”, destaca Marcela Trejos, gerente general del proyecto. Este centro comercial, descrito por sus desarrolladores como el primer human playground de Costa Rica, tiene zonas de juegos, piscina, tren y una azotea con vistas a los volcanes Barva y Poás y a las montañas de Escazú.

De acuerdo con Trejos, este perfil fue la fortaleza de Oxígeno en los momentos más álgidos por las cuarentenas y restricciones a la movilidad y luego con su paulatino regreso a la normalidad. “El hecho de que tengamos los espacios verdes, contemos con ventilación cruzada y luz natural, nos favoreció cuando se reabrió el país y las personas buscaban donde salir”.

Así como Oxígeno, otros grandes jugadores de la región decidieron dar el paso a la experiencia. Luis Villela, director de Centros Comerciales Pradera, de Corporación Multi Inversiones, dijo que están haciendo grandes esfuerzos para reinventar la relación con sus visitantes.

“Trabajamos constantemente en entender las ne- cesidades de nuestros visitantes; lo que hacen y buscan cuando están en el centro comercial, qué cosas les interesan y qué tipo de experiencia tiene más relevancia para ellos”, valoró.

ES MOMENTO DE CREAR ECOSISTEMAS

Villela explicó que el momento de pensar en crear centros comerciales pasó y hoy el enfoque correcto es crear ecosistemas que integren a las comunidades, “donde las personas compran, se entretienen, comen, trabajan y se reúnen”.

“Los espacios abiertos, la accesibilidad desde diferentes medios de transporte, la incorporación de nuevas tecnologías, los múltiples canales de compra, los parqueos inteligentes, la incorporación de otros usos como vivienda, centros de trabajo y la hospitalidad, deberán ser parte integral de los centros de comercio de un futuro cercano”, aseguró el representante de Pradera.

Según datos de algunas de las empresas consultadas, el flujo de visitantes se recupera y están llegando a un rit- mo de entre el 70 % y 80 % respecto a los registros previos a la pandemia, aunque estas visitas son más cortas que en 2019.

Mientras, en paralelo, las ocupaciones en los pisos comerciales están en auge. “Ahora, ya hay recuperación, conservadora... pero llena de esperanza para el desarrollador. No obstante, debe verse con cautela”, indicó Quirós. Recalcó también que las franquicias de comida siguen siendo un punto importante para la estrategia de los centros comerciales.

INQUILINOS OPTIMIZAN ESPACIOS

Esta tendencia es confirmada por los centros entre- vistados. En el caso de Pradera, la ocupación se mantuvo en los primeros meses de pandemia y luego volvió a crecer. “Perdimos únicamente un 6 % de ocupación. Pero, rápidamente, volvimos a subir con el ingreso de más de 170 marcas en el 2021”, destacó Villela.

Un panorama similar se vive en Panamá, donde la ocupación se encuentra en un 80 %, según datos de Apacecom. “Algunas marcas han reducido su operación y han cerrado algunos puntos. Eso sí, algunas microempresas cerraron definitivamente y estas suman alrededor del 20 %”, explicó Duque.

Uno de los casos más interesantes en este punto es el de Oxígeno, un proyecto que no dejó de crecer. “En los últimos meses crecimos 8.000 m2 netos, esto gracias a empresas como Universal, que suma casi 4.000 m2, SmartFit, que es un gimnasio gigante que se abre en nuestro centro comercial y otras franquicias que apostaron por Oxígeno para ampliar su presencia en Costa Rica y en esta época del año, donde no es normal que se den estas colocaciones estamos creciendo”, señaló Trejos.

Los tres representantes de centros comerciales con- sultados afirmaron que los espacios ofertados siguen siendo los mismos, pero reconocen que los socios están optimizando sus espacios. “Algunas marcas aprendieron a operar en menos m2 y esa es una reflexión importante. Están haciendo los negocios mucho más rentables”, des- taca Marcela Trejos.

‘EL SER HUMANO ES UN SER SOCIAL’

Está claro que los centros comerciales ya no solo pueden verse ante el consumidor como un centro de consumo, sino que deben ser cercanos y empáticos a la comunidad.

Una manera en la que Oxígeno lo demostró, en la pan- demia, fue su rol como centro de vacunación masiva en Costa Rica. “Rompimos paradigmas. Nosotros fuimos la primera alianza público-privada de este tipo y logramos abrir espacios para colocar las vacunas. Fue trascendental y dimos un giro para decirle a la comunidad esto es lo que hacemos por ustedes y esto trajo consigo que más marcas confiaran en nosotros”, reflexionó la ejecutiva.

Para Quirós, de Newmark, es momento de no olvidar que el ser humano es un ser social y no puede estar alejado de la realidad. En El Salvador, la pandemia abrió nuevas oportunidades que ya dibujan el regreso de los esquemas de colaboración y Grupo Roble abrió en Multiplaza un nuevo espacio de coworking bautizado como Workspot Bistro.

Este espacio ofrece la posibilidad de trabajar de manera individual y tener reuniones, además de brindar opciones gastronómicas, una tendencia en la que otros desarrolladores del istmo también trabajan.

“Sabemos que los profesionales necesitan contar con un espacio de trabajo en el que puedan tener un ambiente exclusivo para ello y con la capacidad de conexión a Internet para realizar sus actividades”, puntualizó Salvador Monterrosa, jefe de mercadeo de Grupo Roble.

e-Commerce acecha,pero no reemplaza a las tiendas por departamentos

Centroamérica vive una acelerada adopción del comercio electrónico, pero diferente a lo que pasa en el mundo. El consumidor aún busca la experiencia del producto previo a adquirirlo. Punto a favor de las tiendas por departamentos.

Así como los centros comerciales han logrado acomodarsea una nueva realidad, el comercio electrónico debe ser visto como un aliado para estas tiendas, que deben adaptarse a crear experiencias, de acuerdo con Danny Quirós de Newmark, “ya que la gente empezó a ver que puede comprar y no ser estafada, entonces, es momento de aprovechar la tendencia”. Mauricio Contreras, gerente de mercadeo de DIUNSA, asegura que los hondureños ya han vuelto a las tiendas físicas, pero han identificado que “primero buscan información a través de medios digitales y luego visitan las tiendas con solicitudes específicas de lo que necesitan”. Es por eso que, reconociendo esta necesidad del consumidor “DIUNSA está implementando plataformas tecnológicas para mejorar el cumplimiento de las expectativas de nuestros clientes”.

Contar con un personal capacitado y abocado al servicio al cliente es clave. “Para los nuevos consumidores es muy importante la experiencia de servicio. En Diunsa nos adaptamos para ser la tienda de la familia”, reflexiona.

El CEO de Almacenes SIMAN, Ricardo Simán, va más allá y asegura que estamos atravesando un momento de transformaciones. “Creo que el día que una empresa no se transforme, ese día empieza a morir... Todas las empresas deberíamos tener un centro de innovación que nos esté demostrando la oportunidad de modernizar constantemente”, aseguró en el último, ENADE de El Salvador, a finales de 2021.

Simán comentó la experiencia de la marca al reforzar su apuesta por el e-commerce en medio de la pandemia. “Nos dimos cuenta que una barrera es la última milla, la distribución. Sin embargo, antes de todo esto viene el inventario y es por eso que estamos implementando tecnología que reconoce los productos, no importa el tamaño y dónde estén. Esto nos hará más ágiles y amplía nuestra certeza ante el público. El primer experimento fue en El Salvador y el primer país en trabajarlo completamente fue Costa Rica”, comentó. Los cambios han sido constantes y ahora SIMAN cuenta con un espacio para pequeños enseres, golosinas y productos alimenticios de primera calidad. Asimismo, en Honduras, DIUNSA tomó a bien incluir en su propuesta las categorías de productos para la bioseguridad