Por Ana Urquilla*
Varios autores opinan que esta variada interpretación no ha propiciado generar un marco integrador que facilite a los interesados hablar un mismo idioma sobre el diseño de servicios.
No obstante, Stickdorn expone cinco principios base, también discutidos por múltiples otros autores:
1. Está centrado en el consumidor y usuario. El diseño de servicios cambia la mirada centrada en la organización por una que desea generar verdadero valor al consumidor y usuario.
Esto no solo requiere entender los datos demográficos y estadísticos de los consumidores y usuarios del servicio, sino también comprender a profundidad sus necesidades, hábitos, expectativas, motivaciones, cultura y contexto social para generar un servicio que los satisfaga.
Como un mismo servicio puede responder a múltiples seg-mentos de consumidores y usuarios, es importante analizar la experiencia individual de cada uno con el servicio y el contexto más amplio en el que lo utilizan.
Esto evidencia la necesidad de investigar cuantitativa y cualitativamente a consumidores y agentes de la organización que proveen el servicio para obtener retroalimentación acerca de todo lo referente a este.
Solo así se identifican áreas de mejora para realizar las modificaciones necesarias; solo así se entiende cómo se coproduce significado y valor entre los grupos de actores involucrados.
2. Utiliza la cocreación. El diseño de servicios intenta involucrar tanto a los públicos de interés del servicio como a expertos en el proceso de desarrollo, prototipeo, prueba, implementación, evaluación y mejora continua para integrar su conocimiento y cocrear el valor del servicio.
Dentro de estos públicos de interés, se encuentran los consumidores, los empleados de la organización que tienen contacto directo con los consumidores, los empleados que trabajan tras bambalinas, los proveedores de la organización y más.
Al involucrar a los distintos actores para producir el servicio, se aumenta su sentido de pertenencia e incrementa su lealtad, y esta satisfacción aumenta su deseo de interactuar con este a más largo plazo.
3. Busca generar experiencias secuenciadas. La experiencia de un servicio se compone de las interacciones que tienen los consumidores y usuarios en múltiples puntos de contacto, por lo que la calidad del servicio se define por qué tan bien se conectan estos puntos.
El diseño de servicios visualiza al servicio como una secuencia de fases conectadas e interrelacionadas que deben estar cuidadosamente orquestadas para producir una narrativa coherente que permita tener una experiencia placentera.
Las fases deben estar diseñadas para que tengan transiciones fluidas, progreso climático, ritmo placentero y un mismo nivel de calidad.
4. Debe evidenciar lo invisible. El diseño de servicios utiliza elementos tangibles para hacer visible lo intangible del servicio y evitar que aspectos específicos pasen inadvertidos.
La evidencia que experimenta el consumidor y usuario incluye diferentes aspectos, como la infraestructura donde tiene lugar el servicio, los implementos físicos que se utilizan para ofrecerlo y otros elementos que se intercambian, como correos, brochures y productos.
Esta evidencia debe demostrar que la organización se esmera en garantizar la calidad del servicio y sirve como detonante de buenas rememoraciones después de finalizado este.
5. Tiene una mirada holística. El sistema del servicio incluye tanto los actores humanos y elementos no humanos que conforman al servicio como la estructura y cultura de las organizaciones que lo proveen. El diseño de servicios debe vislumbrar el sistema completo del servicio para entender las relaciones existentes entre sus elementos con intención de producir los valores proyectados en el tiempo y el espacio. Comprender la imagen completa del servicio dentro de la organización requiere conectar ínti-mamente las unidades de negocio para que laboren unificadamente, con intención de producir un servicio consolidado y coherente.
(*) Directora de Syncros, Laboratorio de Diseño Estraté-gico y Directora Académica de la Certificación en Diseño Estratégico, en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, El Salvador.
Varios autores opinan que esta variada interpretación no ha propiciado generar un marco integrador que facilite a los interesados hablar un mismo idioma sobre el diseño de servicios.
No obstante, Stickdorn expone cinco principios base, también discutidos por múltiples otros autores:
1. Está centrado en el consumidor y usuario. El diseño de servicios cambia la mirada centrada en la organización por una que desea generar verdadero valor al consumidor y usuario.
Esto no solo requiere entender los datos demográficos y estadísticos de los consumidores y usuarios del servicio, sino también comprender a profundidad sus necesidades, hábitos, expectativas, motivaciones, cultura y contexto social para generar un servicio que los satisfaga.
Como un mismo servicio puede responder a múltiples seg-mentos de consumidores y usuarios, es importante analizar la experiencia individual de cada uno con el servicio y el contexto más amplio en el que lo utilizan.
Esto evidencia la necesidad de investigar cuantitativa y cualitativamente a consumidores y agentes de la organización que proveen el servicio para obtener retroalimentación acerca de todo lo referente a este.
Solo así se identifican áreas de mejora para realizar las modificaciones necesarias; solo así se entiende cómo se coproduce significado y valor entre los grupos de actores involucrados.
2. Utiliza la cocreación. El diseño de servicios intenta involucrar tanto a los públicos de interés del servicio como a expertos en el proceso de desarrollo, prototipeo, prueba, implementación, evaluación y mejora continua para integrar su conocimiento y cocrear el valor del servicio.
Dentro de estos públicos de interés, se encuentran los consumidores, los empleados de la organización que tienen contacto directo con los consumidores, los empleados que trabajan tras bambalinas, los proveedores de la organización y más.
Al involucrar a los distintos actores para producir el servicio, se aumenta su sentido de pertenencia e incrementa su lealtad, y esta satisfacción aumenta su deseo de interactuar con este a más largo plazo.
3. Busca generar experiencias secuenciadas. La experiencia de un servicio se compone de las interacciones que tienen los consumidores y usuarios en múltiples puntos de contacto, por lo que la calidad del servicio se define por qué tan bien se conectan estos puntos.
El diseño de servicios visualiza al servicio como una secuencia de fases conectadas e interrelacionadas que deben estar cuidadosamente orquestadas para producir una narrativa coherente que permita tener una experiencia placentera.
Las fases deben estar diseñadas para que tengan transiciones fluidas, progreso climático, ritmo placentero y un mismo nivel de calidad.
4. Debe evidenciar lo invisible. El diseño de servicios utiliza elementos tangibles para hacer visible lo intangible del servicio y evitar que aspectos específicos pasen inadvertidos.
La evidencia que experimenta el consumidor y usuario incluye diferentes aspectos, como la infraestructura donde tiene lugar el servicio, los implementos físicos que se utilizan para ofrecerlo y otros elementos que se intercambian, como correos, brochures y productos.
Esta evidencia debe demostrar que la organización se esmera en garantizar la calidad del servicio y sirve como detonante de buenas rememoraciones después de finalizado este.
5. Tiene una mirada holística. El sistema del servicio incluye tanto los actores humanos y elementos no humanos que conforman al servicio como la estructura y cultura de las organizaciones que lo proveen. El diseño de servicios debe vislumbrar el sistema completo del servicio para entender las relaciones existentes entre sus elementos con intención de producir los valores proyectados en el tiempo y el espacio. Comprender la imagen completa del servicio dentro de la organización requiere conectar ínti-mamente las unidades de negocio para que laboren unificadamente, con intención de producir un servicio consolidado y coherente.
(*) Directora de Syncros, Laboratorio de Diseño Estraté-gico y Directora Académica de la Certificación en Diseño Estratégico, en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, El Salvador.
