Para mejorar el share of wallet es importante enfocarse en el cliente. Algunas típicas estrategias son la creación de programas de lealtad y promociones especiales; programas de acumulación de puntos, descuentos que en algunos casos llegan hasta el 50% o simplemente bajando los precios. La clave está en redefinir la Propuesta de Valor orientando el valor que se le entrega al cliente de una manera que satisfaga precisamente lo que el cliente quiere; superando ligeramente las expectativas del mismo sin incurrir en un costo adicional.
En Invermaster le proponemos a los negocios un proceso lineal y directo para definir la propuesta de valor.
1) Segmentación
2) Evaluación de la brecha de desempeño entre lo que el cliente quiere y lo que le entregamos y 3) Redefinición de la propuesta de valor.
Todo inicia identificando claramente a los segmentos de clientes a los que las tiendas están orientadas; no basta con definir los factores demográficos (edad, ingreso, etc.; usualmente los factores de conducta son los más importantes; no es lo mismo salir a comer en una reunión de negocios que visitar un restaurante en un paseo familiar. Para proseguir con el proceso mencionado necesitamos definir la Propuesta de Valor y para ello utilizamos las siguientes dimensiones:
- La Oferta: que está compuesta, a su vez, por una combinación de dos factores, la mezcla de productos o servicios que ofrecemos (frescura, calidad, amplitud y profundidad del surtido, marcas, moda y estatus) y las consideraciones económicas (precio unitario, valor total de la compra, ofertas, promociones, medios de pago, membresía). En algunos segmentos el factor económico influencia hasta en un 70% la decisión de compra y la mezcla de productos el 30% restante. Cuando se le pide al consumidor definir qué específicamente del factor económico impulsa la compra es el precio unitario lo más importante, o en otros casos prefieren ser tentados por las ofertas.
- La Experiencia de Compra: esta dimensión está compuesta por la combinación de los factores que tienen que ver con el ambiente de la tienda (limpieza, atención personalizada, seguridad, música, comodidad, amplitud de pasillos, decorado, etc.) y su localización (cercanía de la casa, acceso al transporte público, cerca del trabajo, estacionamiento, accesos a calles importantes). Para algunos clientes la localización de la tienda es en un 80% el principal factor; para otros los factores ambientales son un criterio importante, se menciona la limpieza en un 25% y la atención al cliente en un 60%.
- La Realidad Virtual: no podemos olvidar el efecto tremendo que tienen las tiendas online. Creciente y con mayor popularidad en Centroamérica se está lentamente transformando en una opción para ejecutar la compra o en su mayor cuantía en un factor de alta influencia en la decisión, casi el 90% de la población con acceso a internet utiliza la herramienta para investigar y comparar. Lo anterior implica que tenemos clientes y consumidores más discriminantes, conectados, con una explosión de información al alcance de sus manos, oportunistas y tomando decisión en una diminuta pantalla. Ante este reto proponemos una tercera dimensión a la propuesta de valor, la dimensión virtual. Algunos expertos recomiendan hacer de la experiencia de compra en la tienda física una forma de entretenimiento para compartir con amigos y familia; mientras que la dimensión virtual sea la dimensión racional de toma de decisiones, con un mercadeo enfocado y directo, apuntando con mira láser.
a) un paquete de oferta que no podemos rechazar
b) una experiencia de compra altamente emotiva y de satisfacción personal
c) una realidad virtual abierta, directa y honesta.
Cualquier error o decisión estratégica no calculada puede significar en una pérdida considerable y la clave para ser exitoso generalmente está en lograr esa propuesta de valor sexy con una operatividad eficiente y rentable
