Las personas no recuerdan cómo pagaron, lo que permanece es la experiencia y la conexión que hizo posible.

Por E&N Brand Lab para Mastercard

Hay marcas que buscan ser recordadas, y hay otras que buscan formar parte de los momentos que las personas recuerdan. Para Mastercard, la diferencia está en entender que la relevancia no depende únicamente de la exposición, sino del significado que una marca construye en la vida de sus consumidores.

“Las personas recuerdan cómo una marca les hizo sentir y el papel que jugó en momentos importantes de su vida”, explica Andreia Morelli, SVP de Marketing y Comunicaciones para la División Norte de América Latina y el Caribe de Mastercard.

En un contexto donde la atención es cada vez más escasa y las opciones abundan, esta capacidad para generar significado se ha convertido en uno de los principales diferenciadores de las marcas más relevantes.

Esa mirada ayuda a entender la transformación de Mastercard: una compañía que nació vinculada funcionalmente a los pagos, pero que ha ampliado su territorio de marca hacia las experiencias, la conexión y las oportunidades.

La apuesta tiene una lógica clara. En un entorno donde las tecnologías, las plataformas y los hábitos de consumo cambian constantemente, la construcción de una marca relevante requiere algo más que visibilidad. Requiere confianza y experiencias consistentes.

De acuerdo con la directiva, actualmente el consumidor vive en una economía de atención, donde la competencia ya no ocurre únicamente entre categorías, sino entre todos los mensajes, contenidos y experiencias que buscan captar su interés, por lo que es complejo que las personas recuerden los mensajes, pero definitivamente sí recuerdan cómo una marca las hizo sentir y qué papel juega en momentos importantes de su vida. “Esto, como marca, nos requiere escuchar más que hablar; entender qué mueve a las personas y tener la capacidad de conectar con ellas para poder aportar algo de valor”, refiere Morelli.

“Las marcas que se mantienen relevantes en el tiempo son aquellas que no solo logran captar la atención inicial, sino también generar confianza y promover experiencias significativas. Mastercard lo logra, al no solo estar presente en la conversación de lo que está pasando en la cultura, sino al generar conexiones que ayudan a las personas a poder avanzar, a desarrollar sus negocios y a vivir sus pasiones”, sostiene.

En Mastercard están conscientes que el consumidor no se levanta cada día pensando en medios de pago, pero sí en el concierto al que desea ir, en el equipo deportivo al que quiere apoyar, en el viaje que está planificando o en ese momento gastronómico que busca compartir con alguien especial. “Eso nos obliga a pensar más allá de un producto y enfocarnos en lo que le importa a las personas”, explica Morelli.

De esta manera, más que una red de pagos, Mastercard se ha convertido en una red que conecta consumidores y comercios, tecnología y oportunidades, así como la inclusión financiera con el crecimiento económico.

Esta visión es lo que ha llevado a la marca a construir alianzas alrededor de territorios como el deporte, la música y la gastronomía. Su relación con experiencias como la UEFA Champions League, los Latin Grammys o McLaren Mastercard Formula 1 Team, responde a una misma lógica: conectar a las personas con sus pasiones. “Son territorios donde ya existen estas emociones genuinas y Mastercard lo que hace es ayudar a que estas emociones se transformen en experiencias accesibles y memorables. De esta manera, la marca deja de ser una red de pagos y pasa a convertirse en un facilitador de estas experiencias, y ahí es donde la magia sucede”, expone la directiva.

La evolución de la red de pagos también está relacionada con la filosofía priceless, que Mastercard mantiene como uno de los pilares de su estrategia. Lo que comenzó hace casi tres décadas como una campaña basada en la idea de que existen cosas que el dinero no puede comprar se convirtió, con el tiempo, en algo mucho más amplio, que generó una conexión emocional con los consumidores, “que resultó ser más sostenible que una campaña per se”.

Según Morelli, el concepto de priceless ha demostrado estar vigente hasta hoy, lo que ha cambiado, asegura, es la forma en cómo se activa, porque ha pasado de ser una campaña a una filosofía de la marca que incluye cómo Mastercard diseña experiencias, cómo construye alianzas y cómo utiliza la tecnología también para crear este acceso. “Priceless evolucionó de ser un mensaje para convertirse en una estrategia, y hay que destacar que son pocos los casos de marcas que se han construido y que permanecen vigentes después de tantas décadas, como si fueran nuevas. Eso no tiene precio para las empresas”, manifiesta.

Esta evolución también revela otro atributo fundamental de una marca que se ha posicionado en la mente y el corazón de los consumidores: la capacidad de evolucionar sin perder su esencia. Mastercard ha cambiado sus tecnologías, sus productos, sus experiencias y la manera en que interactúa con los consumidores. Sin embargo, mantiene una convicción central: acercar a las personas a aquello que consideran valioso.

Y es que para la vicepresidenta senior de Marketing y Comunicaciones, el pago nunca es el final de la historia, porque detrás de cada transacción existe una intención humana. “Cuando una pequeña empresa puede comenzar a aceptar pagos digitales, puede ampliar su base de clientes y crecer; cuando una persona que antes operaba solamente con efectivo puede acceder a ciertas herramientas financieras, participa de una manera mucho más activa en la economía, y eso es algo extraordinario. Estamos hablando de oportunidades muy reales”.

En este contexto, el trabajo de Mastercard es utilizar todas sus capacidades tecnológicas para reducir estas fricciones en esos momentos cotidianos y crear más oportunidades para que las personas puedan vivir aquello que realmente valoran.

La propuesta de valor de Mastercard adquiere una dimensión particular en Centroamérica, una región que atraviesa una etapa de mayor conectividad digital y consumidores con expectativas crecientes. Para la compañía, el reto consiste en contribuir a una economía digital más inclusiva, segura y conectada, utilizando la tecnología como una herramienta para ampliar oportunidades.

Mastercard sabe que cada vez que una persona paga con su tarjeta de débito o crédito, se abre la puerta a una forma de pagar más simple, segura y conveniente, mientras accede a beneficios y experiencias que generan valor en su vida cotidiana. Esta visión también se refleja en iniciativas como Puertas, desarrollada para poner en valor todo lo que puede existir detrás de una transacción cotidiana: desde mayor seguridad y control financiero hasta oportunidades y ventajas relevantes para los consumidores.

Más que una campaña, la iniciativa busca materializar la promesa de marca: detrás de cada pago puede existir una experiencia, una oportunidad o un beneficio. En este sentido, la campaña parte de cuatro dimensiones. La primera es la seguridad, respaldada por estándares globales y tecnologías de prevención del fraude. La segunda es el control, porque los pagos digitales facilitan el seguimiento de gastos y una mayor visibilidad financiera. La tercera es la simplicidad, al hacer más ágiles las compras físicas y digitales. Y la cuarta es la posibilidad de acceder a beneficios, promociones y experiencias con comercios aliados.

De esta manera, la metáfora de la puerta conecta directamente con la visión expresada por Morelli: “Es una puerta que abre un mundo de beneficios y experiencias”, concluye.