Por Velia Jaramillo - Estrategia & Negocios
En Costa Rica, el liderato TOM se lo llevan Leche Dos Pinos (78 %), presente en las mesas de los ticos desde 1952, y Pastas Roma (75 %), una delicia que nació en 1961 en una pequeña fábrica de producción casera.
En el TOP 10 de las Marcas TOM de Costa Rica les siguen: el Instituto Nacional de Seguros (INS, 73 %); Pipasa, marca de Pollo Crudo gestionada por Cargill (66 %); Arroz TIO PELON (58 %); Cerveza Imperial (55 %); Toyota (49 %); en Telefonía, Kölbi / ICE (44 %); en Pinturas LANCO (43 %) y en Restaurantes McDonald’s (43 %).
"Estas marcas entienden las necesidades del consumidor... Recordemos que el consumidor pos-pandemia es diferente", apuntó Gabriela Silva, Account Director de Kantar Mercaplan, durante el evento realizado en Costa Rica, como parte de la gira TOM Centroamericana, este 10 de abril.
Destacan por su crecimiento en recordación de 2024 a 2025: Pinturas Lanco (que creció del 32 % al 42 %); ULatina (del 27 % al 31 %); Banco Nacional de Costa Rica (del 31 % al 42 %); Petróleos Delta (del 18 % al 30 %); Walmart (del 24 % al 28 %); Maxi Palí, (del 13 % al 19 %) y Ron Centenario, que aumentó del 34 % al 39 %.
En Supermercados, Walmart Centroamérica logra uno de sus mejores desempeños TOM, con 4 de sus marcas dominando la categoría: Walmart (28 %), Palí (21 %), Maxi Palí (19 %) y Masxmenos (12 %).
"Walmart con sus tres marcas logra liderar la categoría de Supermercados... se presentan como un canal moderno que entiende las necesidades del consumidor y que cada vez son más complejas... pero mantienen a su cliente en el centro", agregó la experta de Kantar.
Las categorías de alta competencia son: Clínicas Médicas y Hospitales, con 7 protagonistas ( Clínica Bíblica como indiscutible líder con 23 % de recordación). "Estas marcas mencionadas conectan con las personas y se mantienen en el TOM. Esta categoría está llena de emociones del consumidor para conectar", indicó Silva.
Tiendas de Electrónica es otra de las categorías estudiada, con 7 marcas entre las más mencionadas, pero Gollo (18 %) y RadioShack (11 %) al frente.
"Un buen mix de medios ha acompañado a estas marcas, que mantienen una buena conexión con su consumidor, con mensajes claros y con conexión moderna", destacó.
Con 6 menciones principales por categoría: Snacks, liderando Tosty (19 %); Café, con Café 1820 a la cabeza (39 %); Salsas Preparadas, con Natura’s en la primera línea (26 %); y Universidades, con la Universidad Latina en la punta (31 %).
“Una marca como Dos Pinos no para de expandirse a nuevas categorías, manteniéndose vigente no sólo en Costa Rica sino en toda la región”, agregó Gabriela. De hecho, Dos Pinos (categoría leche) está presente en 5 mercados (en Panamá con su submarca La Chiricana). Aparte de su tierra natal costarricense, el avance más destacado de Dos Pinos se advierte en Guatemala, donde compite con ocho marcas y lidera con 25 % de TOM (siete puntos más que la segunda, Foremost, de Grupo Lala).
PROTAGONISTAS DE LA DÉCADA
En estas categorías, donde reconocemos a aquellas marcas que han estado a lo largo de los 10 años, 9 y 7 de estudio destacan Imperial, Kolbi, Ron Centenario, Banco Nacional de Costa Rica, Banco de Costa Rica (BCR), Universidad Latina, Claro, BAC, Movistar y Pilsen.
Se agregan a ellas Instituto Nacional de Seguros, Tosty, Maxi Palí, Más x Menos, Palí y completan los reconocimientos Dos Pinos, Pastas Roma, Pipasa, Cinta Azul, Fischel, Delta, Bomba, UNO y Kimby.
