Por E&N Brand Lab para CMI
Durante más de 100 años de historia, la guatemalteca Corporación Multi Inversiones(CMI) ha desarrollado un extenso conocimiento del consumidor centroamericano, al que atiende con un amplio portafolio de productos con marcas icónicas que se han consolidado en el Top of Mind.
Pollo Campero, Toledo, Pasta INA, Pollo Indio y Pollo Rey se erigen como referentes en sus categorías a partir de una propuesta de calidad e innovación, pero también por el desarrollo de una escucha constante del mercado.
Juan José Gutiérrez H., Director de Mercadeo Soluciones Cárnicas de CMI, destaca hitos de los resultados para sus marcas de pollo fresco que acompañan a la mesa de millones de personas. “Desde hace más de 60 años, Pollo Rey (Guatemala, Honduras y Costa Rica) y Pollo Indio (El Salvador) han llevado una de las proteínas más importantes a los hogares de Centroamérica, siempre haciendo el mejor esfuerzo para asegurar el origen natural, sabor y confianza”, valora.
Este esfuerzo permite que ambas marcas cuenten con un porcentaje de recordación mayor al 75 %, el cual se ha logrado gracias a la consistencia del posicionamiento con visión de largo plazo y apalancándose en los principales pilares de su estrategia de marketing.
“LOS QUE SABEN, SABEN”
Gutiérrez H. reitera que la clave para lograrlo es el conocimiento profundo de sus clientes, compradores, consumidores y competencia. La escucha, dijo, es clave para buscar satisfacer sus necesidades y permite desarrollar campañas y nuevos productos que conecten y respondan mejor a sus necesidades, algo que se traduce en la entrega de una mejor experiencia y soluciones.
Es así como nació la campaña “Los que saben, saben”, una evolución de la plataforma “Confianza desde su Origen” que distingue a Pollo Indio y Pollo Rey, un mensaje que apoya la consolidación de las marcas y les permite seguir construyendo sobre los principales atributos de la categoría como: sabor, frescura, calidad y practicidad.
El ejecutivo valora que el mensaje es clave mientras la estrategia empresarial se orienta hacia el desarrollo de productos del portafolio de valor agregado e innovación para satisfacer las nuevas necesidades de consumo.
Otra de caso relevante para CMI es el de la marca de embutidos Toledo, la cual nació en 1972 y que ahora llega a miles de hogares de Guatemala, El Salvador, Honduras y Costa Rica.
Como parte del compromiso de la marca, en 2025 CMI renovó la imagen y comunicación de Toledo para garantizarle a los consumidores soluciones que los deleiten y los inviten a saborear la vida.
CALIDAD Y AUTENTICIDAD
María Alejandra de la Rosa, Directora de Mercadeo B4C- Pasta INA, destaca que en el caso de esta marca -con más de 50 años de trayectoria- valoran el desarrollo de una experiencia que evoluciona con las necesidades de sus consumidores. Su secreto, dice, “radica en una propuesta de valor diferenciada, donde la calidad, la autenticidad y la cercanía con las familias centroamericanas son el corazón de su esencia”.
“En un mundo en constante cambio, INA entiende que la innovación no solo se trata de nuevos productos, sino de enriquecer la vida cotidiana de sus consumidores. Por ello, ha lanzado recientemente un portafolio saludable, con opciones como pasta sin gluten y pasta a base de vegetales, respondiendo así a una creciente demanda por alternativas nutritivas”, dijo de la Rosa.
Destacó que, además, pensando en la economía de los hogares centroamericanos, la marca introdujo un portafolio familiar, diseñado para ofrecer más rendimiento sin perder la excelencia que caracteriza al producto.
Para Rodrigo del Cid, Director de Mercadeo Restaurantes y Retail Pollo Campero, además del entendimiento profundo del consumidor es necesario que una marca tenga claridad y consistencia en la propuesta de valor, pero considera relevante asegurar una experiencia memorable y distintiva.
“La primera clave (entendimiento del consumidor) es importante, porque las marcas nos debemos a nuestros consumidores. Es nuestra responsabilidad entender sus hábitos, motivaciones, necesidades y aspiraciones. Si logramos entender eso, logramos construir campañas, productos y servicios que sean distintivos y memorables”, puntualiza.
EXPERIENCIAS MEMORABLES
El experto sostiene que una vez se entiende al consumidor se ancla tanto la marca como su propuesta de valor a lo que realmente les importa. “Si comunicas eso de forma clara, y consistente en el tiempo te permite construirlo como un diferenciador de la marca. Por ejemplo, para nosotros en Pollo Campero es importante Compartir Sabores que te hacen sentir bien. Y el sabores algo que ha sido construido a lo largo del tiempo bajo ‘Tierno, Jugoso y Crujiente’ y esto no se construyó en meses, ni años, han sido décadas de consistencia. Pero ahora ya no celebramos únicamente el Sabor de nuestro producto, también celebramos y conectamos con nuestros consumidores que no quieren una vida insípida, aquellas que disfrutan de la hospitalidad, aquellos que ‘Viven a todo Sabor’. Y para construir sobre eso, vamos a requerir lo mismo, consistencia en eltiempo”, reitera.
Las campañas, añadió, buscan enfatizar la propuesta de valor de la marca. Sin embargo, del Cid considera que el momento de la verdad se define cuando el consumidor experimenta e interactúa con el producto y servicio la marca.
“La responsabilidad de construir Pollo Campero como marca es de todos lo que trabajamos con la marca, no es solamente de marketing: Hay una responsabilidad fuerte desde abastecimiento y Calidad que son guardianes de la consistencia y calidad de nuestros productos; todo el equipo en cocina que cuida del detalle en la preparación de los alimentos también tiene un rol critico; hasta la persona que te recibe y atiende en nuestros restaurantes para tratarte y hacerte sentir en casa. Todos, absolutamente todos, construimos la marca y es una responsabilidad hacerlo 365 días al año, con cada cliente que visita nuestros restaurantes”, ejemplifica.
En general, CMI ha fortalecido la cadena de valor, dotando a sus marcas y productos en procesos que involucran infraestructura, tecnología e innovación, lo que les ha permitido mantener un crecimiento sostenible en la región, una estrategia que descansa en cuatro valores esenciales: Responsabilidad, Excelencia, Integridad y Respeto para consumidores, clientes, colaboradores y las comunidades a las que atienden.
RELACIONES QUE SUMAN VALOR
De acuerdo con los líderes de mercadeo de CMI el éxito no solo radica en lo que se ofrece, sino en cómo se construyen relaciones que suman valor.
María Alejandra de la Rosa, Directora de Mercadeo B4C- Pasta INA, destacó que en el caso de INA, por segundo año consecutivo, han fortalecido su presencia a través de colaboraciones estratégicas con marcas afines. La experta sostiene que esta estrategia permite que sus productos sean parte esencial de momentos clave como el regreso a clases y la temporada de verano.
“Estas sinergias refuerzan su compromiso de estar presente en la vida de sus consumidores”, dijo. En ese sentido se vuelven relevantes espacios de entretenimiento y aprendizaje como el “Mes de la Pasta”, un festivo que invita a todos a ponerse en “Modo Pasta”, una filosofía que promueve la desconexión del estrés diario para reconectar con los seres queridos. “Porque cada plato de INA es más que una comida: es una celebración de la vida, la familia y la tradición”, concluye de la Rosa.
RENOVACIÓN CON VALOR
Un ejemplo claro es el lanzamiento de la nueva imagen y comunicación de Toledo: “Cuando nos juntamos, la vida es deliciosa”. Juan José Gutiérrez H. destaca que la nueva imagen y estrategia de comunicación fue diseñada para reflejar los valores y personalidad como marca, en donde el principal protagonista es el consumidor. “Este Lanzamiento tiene como objetivo la renovación de nuestros empaques e imagen; así como también deleitar y sorprender a nuestros consumidores con soluciones que transformen pequeños momentos cotidianos en experiencias multisensoriales con nuestros productos.
EVOLUCIÓN Y ESENCIA
Campero fue construida con un fuerte vinculo cultural desde la década de 1970. Con campañas que buscaban reforzar la identidad geográfica para conectar emocionalmente, fue así como nació el “tan guatemalteco/salvadoreño como tú”.
Rodrigo del Cid destaca que adicionalmente fueron construyendo sobre los atributos funcionales de la marca bajo “Tierno, Jugoso y Crujiente”.
Sin embargo, la marca entendió que cada vez más las segmentaciones “geográficas” empezaban a migrar a segmentaciones “actitudinales”. El experto sostiene que en 2023 entendieron que Campero es para todos aquellos que “Viven a todo Sabor”, sin importar si viven Guatemala, El Salvador, Honduras, Estados Unidos, o cualquier otro país donde existe la huella Campero.
“Lo que nos une es esa búsqueda de sabores auténticos, esa hospitalidad genuina y el gusto por compartir con familia y amigos. Por eso en Campero ahora vivimos a todo sabor”, concluye.
MARCAS MÁS SOSTENIBLES
Un hecho relevante para CMI en 2024, es que migró todo su portafolio de productos de pollo fresco en bandeja a la nueva Bandeja PET Transparente 100% Reciclable.
“Hoy podemos decir que todas nuestras bandejas en la región (Guatemala, El Salvador, Honduras y Costa Rica) son productos más amigables con el medio ambiente, que se insertan en la cadena de valor y ocupan para su elaboración material reciclable”, destaca Juan José Gutiérrez H.
Este cambio está acompañado de la incorporación de Paneles Solares en las granjas y plantas, lo que garantiza, en algunos casos, hasta un 60 % del consumo eléctrico y la reducción de las emisiones de CO2.
