El concepto 'transparencia corporativa' parece haber adquirido una nueva dimensión a partir de la explosión de los medios digitales según toda una batería de informes que así lo aseguran. Cuando hablamos de 'transparencia' probablemente nos encontremos ante un concepto sensiblemente ambiguo lo que lo lleva a ser concebido y practicado de diferentes formas según el país, la cultura, el tipo de organización, la opinión pública y sus gestores.
Según Transparencia Internacional, la reconocida coalición internacional contra la corrupción, la transparencia es la práctica que debe echar luz sobre las reglas, planes, procesos y acciones en los diferentes estamentos de poder de las sociedades como son, entre otros, las administraciones públicas, entidades civiles, empresas y sus líderes, respectivamente. ¿Por qué pareciera ser relevante? En el marco planteado por dicha organización, la transparencia institucional se plantea como una vacuna contra el mal endémico de la corrupción. Su espíritu es generar anticuerpos con el objeto de prevenir las eventuales debacles ocurridas como consecuencia de esta práctica inescrupulosa, la cual puede generar un amplio abanico de calamidades que van desde la contaminación a la pérdida de vidas, hasta crisis económicas u operaciones de manipulación mediática entre muchas otras formas.
Dentro de algunas concepciones de teoría política, la transparencia de las instituciones del Estado debe erigirse como una forma y una práctica democrática. Un elemento aparentemente axial en la consecución de la paz social en las democracias. Este enfoque promueve la noción que cuanto más ‘visible’ un gobierno es, mayor capacidad de surgir como un aparato legítimo, responsable y democrático tiene. Algo similar ocurre con muchas de las grandes empresas, las cuales están 'obligadas' a gestionar su transparencia con el objetivo de contribuir con la sostenibilidad del negocio, acercarse a sus públicos de interés y construir confianza de modo que haya mayores probabilidades que el negocio vaya bien.
¿Quién dijo que la transparencia es importante?
La transparencia se puso de moda tanto como una práctica así como una idea. Una práctica pues aparentemente con el advenimiento de la 'realidad digital' las organizaciones están cada vez más expuestas y obligadas a gestionarla. Una idea pues es parte de la discusión estratégica de las principales entidades y así lo indican varios informes, algunos de ellos mencionados en este artículo. ¿Por qué es estratégica? Porque la percepción de una organización transparente por parte de los diferentes públicos impacta positivamente en la reputación y esto último en la cuenta de resultados. Además demuestra liderazgo, propicia la conversación y deja tranquilos a directivos y colaboradores.
Una encuesta sobre Riesgo Estratégico de Deloitte (2013) concluye que 4 de cada 5 compañías coinciden en que las empresas compiten en una economía de la reputación donde consideran que las prioridades reputacionales tendrán un impacto directo en los resultados del negocio. Es decir, los principales managers ya asumieron que la reputación de la organización está directamente ligada a la cuenta de resultados y, sobre todo, a la sostenibilidad del negocio.
El Transparency Track de GLOBE-2014 indicó que casi el 50% de las 4.100 compañías encuestadas, representantes de 41 países, ubica el riesgo reputacional como el principal impulsor de la transparencia corporativa. En ese mismo reporte, más de un 30% de los participantes relacionan esta corriente, de modo directo, con las expectativas que los consumidores manejan respecto de las instituciones. Asimismo, la herramienta de medición de reputación de Llorente & Cuenca, Reputation Relevance, destaca que existen cinco expectativas que construyen, en un 80%, la reputación corporativa. Allí, la transparencia se destaca como una de ellas lo que indica que deberá estar entre los grandes pilares estratégicos a la hora de gestionar un plan de comunicación exitoso y medible. En este sentido, algunos reconocidos líderes de compañías de alto perfil advierten esta tendencia sin titubear. Tal es el caso de Howard Schultz, CEO de Starbucks, quien el año pasado describió la transparencia como la máxima expresión de liderazgo en el contexto actual.
La reputación corporativa es una construcción que se da tanto desde el lado empresarial del mostrador como desde el de la percepción de las audiencias. Se erige a ambos lados de esa ‘medianera’. Cómo ocurre y qué pase en ese proceso tendrá algún tipo de influencia en la cuenta de resultados, de la actividad que sea, en el corto o el mediano plazo. A veces, en los ámbitos profesionales subestimamos los mecanismos más esenciales pues, al final, la gestión de la transparencia es la gestión de la confianza y, como todos sabemos, es el condimento esencial a la hora de un diálogo, una relación o una venta.
*Director Senior Centroamérica - Llorente & Cuenca
