Empresas & Management
Por: Beatriz De Paz. (Directora de Diseño, Asociada Senior en GENSLER) (*)
En 2025, Bad Bunny hizo algo que debería haber sido imposible. En lugar de abrir su gira mundial en Europa o Norteamérica, se quedó en casa.
Una residencia de 31 noches en el Coliseo de Puerto Rico convirtió a San Juan en un destino. El Debí Tirar Más Fotos World Tour abrió luego en Santo Domingo y recorrió San José, Ciudad de México, Santiago, Lima, Medellín, Buenos Aires y São Paulo, presentaciones de varias noches en estadios repletos en cada ciudad, antes de continuar hacia Sídney, Tokio y Europa.
América Latina no fue una parada en la gira: fue la gira. Eso es una señal.
América Latina ha estado ensamblando en silencio todos los ingredientes de una potencia global del entretenimiento: audiencias, artistas, capital, un circuito de giras y un auge del turismo regional. Ahora las obras arquitectónicas están alcanzando a la cultura. El momento ya empezó.
El mercado de entretenimiento inmersivo de América Latina está en camino de más que triplicarse para 2030. La música grabada en la región acaba de superar el crecimiento global por 16vo año consecutivo, con Brasil y México entrando por primera vez al top 10 mundial.
El turismo sigue la misma tendencia: Costa Rica alcanzó un récord de US$5.000 millones en ingresos turísticos, y la República Dominicana recibe hoy más visitantes per cápita que cualquier otro país de la región.
¿Qué está impulsando este momento? Varias fuerzas convergen al mismo tiempo.
Una audiencia joven y mobile-first que no separa la "cultura online" de la "cultura presencial" y que busca un hogar físico para los fandoms, el gaming, el fútbol y la música que ya viven en sus teléfonos.
Una economía de exportación creativa que actúa en casa: reggaeton, corridos tumbados, funk brasileño, plena, perreo. Los artistas latinoamericanos son hoy la corriente principal global, y están trazando rutas por su propia región tal como los grandes actos estadounidenses y europeos lo hacen en las suyas. Es un preview.
Capital que sigue a la audiencia con operadores de franquicias, grupos de hospitalidad, gigantes del entretenimiento en vivo y el deporte global, incluyendo la Fórmula 1, cuya base de fanáticos es la más joven de cualquier deporte (43% menores de 35 años) están llegando a la región.
Distritos de entretenimiento
Los proyectos más ambiciosos de América Latina ya no son recintos individuales. Son distritos de entretenimiento: lugares donde la hospitalidad, el comercio, los espectáculos en vivo, las experiencias inmersivas y la gastronomía coexisten como una experiencia única y continua.
Ese es el modelo: no un edificio, sino un barrio. No una atracción que se visita, sino una capa de la vida urbana cotidiana. Funciona porque las ciudades latinoamericanas ya saben cómo albergar comunidad en el espacio público. De Medellín a Ciudad de México, de São Paulo a Santo Domingo, la plaza es el distrito de entretenimiento original. La próxima generación de proyectos puede superponer valores de producción globales sobre ese instinto.
Los parques temáticos, la hospitalidad y las experiencias inmersivas avanzan en la misma dirección: arraigados en historias y paisajes locales, en lugar de formatos importados. En Nekajui, a Ritz-Carlton Reserve, el lenguaje arquitectónico se nutre de la costa guanacasteca de Costa Rica, no de un moodboard genérico.
Para desarrolladores, operadores y líderes urbanos, la tentación será importar un manual de juego. Resístanla. La oportunidad es mayor que eso.
De cara al próximo capítulo, algunos principios resultan fundamentales. El primero es diseñar para el fandom, no solo para el fútbol, porque los destinos que perduran son aquellos que construyen lealtad emocional y comunidades que regresan, comparten y dan forma al lugar. Bad Bunny no solo vendió entradas, creó una peregrinación.
Se diluyen las fronteras
Al mismo tiempo, es necesario difuminar las fronteras entre sectores. La hospitalidad, el comercio, la música en vivo, el deporte y las experiencias inmersivas ya no existen en compartimentos separados en la mente del consumidor, por lo que los proyectos más sólidos integran estas dimensiones desde el diseño y no simplemente por proximidad.
También es indispensable que cada proyecto esté anclado en una historia con raíces en el lugar. Los formatos importados difícilmente alcanzarán su máximo potencial frente a propuestas que se nutren de la cultura, el clima, el oficio y el sabor local.
Finalmente, es esencial planear para la evolución. Las audiencias latinoamericanas cambian con rapidez y los edificios deben ser programables, reconfigurables y capaces de evolucionar junto con las comunidades a las que sirven.
Latinoamérica siempre ha sabido cómo celebrar. Lo que es nuevo es la escala, el capital y la ambición que llegan junto al instinto, y la oportunidad, de diseñar recintos y distritos que estén a la altura de esa energía y que definan cómo el mundo vive el entretenimiento en la próxima década.
El próximo capítulo de la economía global de la experiencia se está escribiendo en Latinoamérica. Los edificios que se levanten en los próximos años decidirán qué tan grande puede ser.
Nos vemos en el próximo show.
(Gensler es una firma global de diseño y arquitectura con sede en San Francisco, California, Estados Unidos. Es la firma de arquitectura más grande del mundo por ingresos y número de arquitectos.)
