Por E&N Brand Lab para San Martín / Contenido del ecosistema Lovemarks de Estrategia & Negocios
Hay marcas que se compran y hay marcas que se heredan. San Martín pertenece a las segundas. Desde 1974 está en el pan que llega a la mesa cada mañana, en el desayuno en familia, en el café entre amigos y en el pastel con el que se celebra un cumpleaños. Esa presencia cotidiana la ha llevado a figurar en el ranking Marcas de la Década de E&N Lovemarks 2026 y en la categoría Restaurantes.
“Para San Martín, ser una Lovemark significa habernos ganado un lugar en la vida de las personas”, afirma Viviana Luna de Arévalo, vicepresidente de Marketing. Define ese amor como “una confianza que se convierte en preferencia y en recuerdos compartidos”: clientes que regresan, que recomiendan y que hacen de la marca una tradición que pasa de una generación a otra.
ESTRATEGIA BASADA EN VALORES
Las operaciones de San Martín se basan en valores: su pasión por la calidad, innovación, excelencia, trabajo en equipo y honestidad, son algunos de los que rigen sus decisiones y la manera en que se relaciona con sus clientes, colaboradores y comunidades.
Estos valores también están presentes en su promesa de marca, que es ofrecer productos frescos, elaborados artesanalmente con recetas originales e ingredientes de calidad. Todo esto enfocado en la experiencia, al unir esos productos con un servicio cálido y espacios únicos que invitan a compartir. “Desde el aroma del pan recién horneado hasta la atención del equipo, la ambientación y decoración de nuestras tiendas; cada detalle contribuye a que las personas se sientan bienvenidas”, asegura la directiva.
De esta manera, durante la última década, la propuesta de valor de San Martín ha evolucionado. Prueba de ello es el lanzamiento de la App San Martín en 2025, con la que busca facilitar el acceso a sus productos, llegar a nuevos consumidores y conectar con generaciones más jóvenes con nueva tecnología y nuevas propuestas de valor.
De acuerdo con Luna de Arévalo, la App representa una nueva forma de construir cercanía, al llevar la calidad, la frescura y los sabores de San Martín a un entorno digital que responde a las necesidades de sus clientes actuales y abre la puerta a quienes apenas comienzan a conocer la marca.
UNA HISTORIA DE ESFUERZO Y ÉXITO
La historia de San Martín comenzó con pasión por el pan y el cuidado artesanal. De aquellos primeros años salieron productos que las familias hicieron suyos, como la Rosca Vienesa y el Pan de Agua. El restaurante no fue un camino directo: “Nos tomó dos intentos arrancar y establecer nuestra propuesta de restaurante”, señala la ejecutiva. Más adelante, la marca adquirió su propia tostaduría con el fin de especializarse en el café de Guatemala, desde la selección y el tueste hasta la taza, para asegurar entregar a los clientes el mejor café.
En 2020, se desarrolló San Martín Market, una propuesta de productos complementarios a la panadería bajo la misma promesa de calidad y servicio. Posteriormente se apostó a la evolución del autoservicio, con el fin de ofrecer sus productos con la comodidad de recibirlos sin bajar del vehículo. “Cada etapa ha respondido a una oportunidad de acompañar mejor a las personas. Esa trayectoria nos ha permitido integrar panadería, pastelería, restaurante, café y Market, junto con nuevas formas de atención”, señala la vicepresidente de Marketing.
Uno de los hitos de gran relevancia para San Martín llegó con la expansión de El Salvador, un paso que los llevó a asumir el desafío de comprender a un consumidor con gustos, hábitos y tradiciones propios. Esta cercanía les hizo entender que requerían incorporar sabores que los salvadoreños reconocieran como suyos, por lo que desarrollaron un portafolio que incluye productos distintos a los que ofrecen en Guatemala, entre ellos la tradicional semita.
“Hoy contamos con 12 tiendas en El Salvador y nos llena de orgullo escuchar que algunos salvadoreños creen que San Martín nació en su país. Para nosotros, esa percepción expresa el cariño y el sentido de pertenencia que hemos construido juntos”, dice Luna de Arévalo.
La expansión fuera de Guatemala también incluyó la apertura de San Martín en Estados Unidos, en Uptown Dallas, en 2018. Luego, en Addison, en 2024, y Plano, este año 2026.
HISTORIAS QUE ACERCAN
La narrativa de San Martín nace de las historias que hay detrás de sus productos y de los momentos que las personas viven con ellos. Así, a través de historias de storytelling, en sus redes sociales y experiencias en tiendas, sus clientes pueden conocer lo que hace especial a cada producto, como el tiempo que requiere su elaboración, el origen de sus ingredientes y esos secretos de receta que le dan una identidad propia. Un ejemplo de esto es la historia del maestro panadero Sergio Giuffra, quien trajo desde Italia una porción de “masa madre” de tradición familiar que entregó a San Martín, reforzando la calidad de los productos donde utilizan masa madre desde siempre en la mayoría de las recetas.
En materia de campañas, destaca “Tan Nuestro”, con la que cada septiembre, la cadena rinde homenaje a los sabores y las tradiciones de Guatemala y El Salvador, y que incluye una variedad de recetas de antaño y productos artesanales, enfocados en celebrar aquello que identifica a ambos países. Para los 50 años de la marca, lanzaron una vajilla clásica que rinde homenaje a todos los lugares icónicos de estos países centroamericanos, que se puede obtener en todas sus tiendas, durante todo el año.
Esta manera de comunicar se extiende también a sus procesos y tiendas, ya que la idea es que todo contribuya a transmitir la magia de San Martín. “Los canales digitales nos permiten acercar esas historias a más personas y escuchar las que nuestros clientes comparten con nosotros”, refiere Luna de Arévalo.
El resultado de esta estrategia está a la vista y el cariño hacia la marca se hace evidente cada vez que los clientes que regresan, con recomendaciones espontáneas, con las familias que esperan sus productos de temporada y con las personas que comparten lo que San Martín significa en sus vidas. Esas expresiones nos ayudan a comprender la conexión más allá de una compra.
De cara al futuro, San Martín sigue trabajando con el compromiso de seguir cuidando y reforzando sus valores de marca: cuidar la calidad artesanal y la frescura, ofrecer un trato cálido y servicial, y contribuir al bienestar de sus comunidades.
