Regueira estuvo en San Pedro Sula y en Tegucigalpa, como parte de un evento exclusivo para los clientes de Grupo OPSA. En una conversación exclusiva con Estrategia&Negocios, el también fundador de la agencia Pop Up, especializada en contenidos, detalló por qué las marcas deben invertir en esta apuesta.
¿Cuál es la diferencia del periodismo con branded content?
Diría que el branded content es una fórmula de comunicación de marca que se va a tener que servir del talento del periodismo para llegar nítidamente a las audiencias. Es decir, el periodismo es una profesión y un talento que existe y con el que las marcas necesariamente tendrán que contar en el futuro.
¿Por qué una marca debe invertir en ello?
El mensaje principal que hemos estado intentando compartir aquí (en Honduras) es que vivimos en un mundo desarrollo en que los impactos publicitarios son muchos, hablábamos de 3.000 impactos diarios en las grandes capitales, y eso es mucho más de lo que el consumidor puede recordar. Con lo cual, con la publicidad tradicional, que ni muchísimo menos está muerta, vamos a conseguir impactar, pero el conseguir impactar con la audiencia y que la audiencia prefiera nuestra marca como consecuencia de la comunicación es muy complicado. Para eso, para desarrollar relaciones recurrentes con la audiencia, hay evidencias científicas y por nuestra experiencia en el ámbito del branded content desde la agencia que tengo, de que el branded content es mejor para construir la parte emocional y el lazo con los consumidores.
¿Cómo se mejora el ROI de una marca al hacerlo y en qué tiempo?
El ROI, que es la medición de los resultados de la acción, para un anunciante es imprescindible y creo que es un mandatario que todos debemos de tener, pero al medio lo que se le debe medir no es tanto la capacidad de vender latas de refrescos, sino por la capacidad de generar audiencias, eso es lo que le pedimos al medio.
¿Cuáles son los canales ideales para hacer branded content?
Todos, no es tanto una cuestión de canales, sino una cuestión de enfoque. Es decir, donde antes interrumpíamos el contenido, ahora creamos, producimos y distribuimos que la audiencia si quiera ver. ¿En dónde? pues tendremos que adaptarnos a los usos y hábitos de la audiencia. A lo mejor si vamos a un target más mayor y de tercera edad, obviamente tendremos que obviar el Internet. Ahora, si vamos a millennials el online es el canal más adecuado, probablemente las redes sociales serán muy útiles. Dependerá de cada caso. Es más una cuestión de enfoques que de canales.
Entonces la marca se rige por el tipo de público
Si, efectivamente. La marca lo primero que hace es definir un público objetivo, conocerlo a fondo y en función de eso adapta los mensajes y canales.
¿Cómo ha evolucionado el branded content?
Obviamente la tecnología influye en el sentido de que nos permite el diálogo y el principal avance es la interactividad. En el año 1929 los diarios y la televisión en 1950 se limitaban a transmitirnos impactos unidireccionales, donde el consumidor no podía responder. Con la llegada de la tecnología, la interactividad y la posibilidad de respuesta, por un lado es más exigente para las marcas, porque cualquiera con una cuenta en redes sociales tiene la capacidad para responderte o de decirte que no está contento, si no lo está, pero por otro lado es magnífico porque nos permite desarrollar relaciones continúas con los usuario, sin tener que depender de campañas puntuales concentradas en el tiempo, como sucedía antes. Al final, con la interactividad, estamos convencidos que se beneficia el usuario, pero también se beneficia la marca.
¿Cree que esta misma interacción defina la estrategia de una marca?
Creemos que son magníficas noticias, porque es bueno para el usuario tener una voz y es bueno que las marcas sepan que no pueden mentir. Que si engañan, si defraudan o si hay un ingrediente en una fórmula que no es correcto o si una prenda de textil no ofrece la calidad adecuada, hace 50 años el consumidor podría frustrarse, pero solo se lo podía contar a sus cinco amigos. Ahora se lo puede contar a 500 con un solo click en las redes sociales. Creo que eso es bueno, porque actúa como una capa de exigencia alrededor de la actividad los fabricantes.
¿Cómo será en el futuro el branded content?
Creo que el futuro va de la mano de la importancia de la tecnología, como lo decía antes, y va a tener que ver con la inmediatez, el tiempo real, porque todo sucede tan rápido y también la creciente personalización. Cada vez vamos a estar hablando de nichos de contenidos y que el consumidor va a elegir aquello que realmente quiere ver en cada momento y no necesariamente lo que nosotros decidimos que tiene que ver.
¿Cómo se realiza branded content efectivo desde terceras redes sociales?
Es una pregunta demasiado compleja para contestar rápidamente, porque me estás preguntando por la metodología de trabajo que nos ha llevado años desarrollar. No es nada que ocultemos porque hemos publicado un libro en mi agencia sobre el tema, es un libro que se llama #Neopubli, que se puede comprar en Amazon o en el home de nuestra agencia. Al final es un trabajo que tiene que ver con conocer muy bien al consumidor, establecer una estrategia de marca que diferencie a esa marca y luego que el contenido sea de calidad, eso lo saben muy bien los medios.
¿Cómo sugiere hacer branded content en Snapchat e Instagram? ¿Cómo debe ser el branded content en Linkedin? ¿En Youtube?
Reitero lo que decía antes, no es una cuestión de canales, sino de enfoque. Si para una marca en concreto entendemos que ese canal es interesante porque hay alta afinidad con el target, tendremos que ir ahí, pero lo verdaderamente importante es que el contenido esté relacionado con la marca y que sea interesante para que el consumidor lo quiera ver. Lo de menos es realmente es el canal.
¿Por cuánto tiempo debe durar una campaña de branded content en las redes sociales de un medio? ¿Cuál es el tiempo recomendado? ¿En qué frecuencia durante el día, semana, mes?
No nos gusta hablar de campañas de branded content porque el concepto campaña está relacionado con las antiguas campañas de publicidad, donde el esfuerzo se concentraba en un momento puntual en el tiempo. A nosotros nos gusta ver el branded content como algo estratégico y continuado en el tiempo. En raras ocasiones aconsejamos a los clientes o a las marcas que concentren su inversión en un artículo, en un documental o en un programa en concreto, sino que más bien desarrollen estrategias continuistas. El contenido al final es la voz de la marca y si tú quieres establecer o desarrollar relaciones fructíferas con los usuarios no puedes dejar de hablar, tienes que estar relacionándote paulatinamente casi los 365 días del año.
¿Cuál ha sido su percepción de Honduras?
Veo con gusto que hay muchísimo interés e inquietud, eso nos hace sentir muy bien porque nosotros creemos mucho en esto, nos parece que el branded content es una comunicación bastante ética. Estamos convencidos que es el futuro y todo lo que sea para divulgarlo y encontrar tanto interés, nos encanta.
¿Cómo visualiza a Centroamérica con el branded content?
Están un ciclo de vida diferente, pero resulta también un aprendizaje para nosotros verlo, porque nos permite contextualizar mejor lo que nosotros estamos haciendo allá.
