Por Daniel Zueras / Kantar Mercaplan
El Informe de las marcas más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2023 muestra que las marcas más valiosas del mundo siguen siendo muy apreciadas por los consumidores, incluso en un entorno económico desafiante. Las marcas que invierten de forma efectiva en marketing y que se centran en establecer conexiones sólidas con los consumidores están mejor posicionadas para navegar las condiciones volátiles dela actualidad y generar un mayor grado de resiliencia para sus accionistas.
Apple retiene su corona como la marca más valiosa del mundo en el Informe de las Marcas más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2023. El valor total de las 100 marcas es de US$6,9 billones, un 20% menos que en 2022. Sin embargo, mantienen su trayectoria de crecimiento a largo plazo, con un incremento del47% comparado con los niveles previos a la pandemia(2019).
La segunda manzana más conocida del mundo (después de la de Eva y por delante de la de Newton) tiene un valor de marca de US$880.455 millones, un 7 % menos que en 2022. La empresa ha demostrado su resiliencia ante las condiciones desafiantes del mercado, pues ha justificado sus altos precios con percepciones positivas. Apple ha demostrado que las marcas significativas, diferentes y salientes están mejor posicionadas para sobrellevarlos trastornos económicos globales.
Las marcas tecnológicas son, una vez más, las de mayor presencia en el Top 100 y dominan la mayor cuota del valor de marcas, un 23,2 % (US$1,6 billones).Google y Microsoft (que sube un puesto, desplazando a Amazon) escoltan a la marca de Cupertino en este particular podio. El valor de marca de Google asciende a US$577.683 millones (-30 %), mientras el de Microsoft es de US$501.856 millones (-18 %), que supera a Amazon, firma que baja al cuarto lugar (US$468.737 millones,-34 %).
¿CÓMO FUNCIONA?
El valor de las marcas más valiosas del mundo tiene que ver con una ecuación conformada por la percepción del mercado y la percepción del consumidor. ¿Y qué quiere decir esto? Pues que la percepción de mercado está muy condicionada por la macro economía, toma en cuenta el rendimiento futuro (negociación de acciones = cotización bursátil), está fuera del control de la marca y los esfuerzos de marketing.
Mientras, la percepción del consumidor tiende a ser menos volátil, está menos condicionada por la macro economía y depende de la perspectiva del cliente sobre la marca vs. la competencia, está dentro del control de la marca y los esfuerzos de marketing. También toma el valor financiero y la contribución de marca.
En torno al brand equity (el valor adicional que agrega una marca a un producto), el informe apunta que las marcas de rendimiento superior tienen un sólido patrimonio y que se sostienen en las conexiones más fuertes con los consumidores. También incide en que el poder del precio es elemental para crear valor de marca. Mejorar los márgenes permite una mejoría en los resultados de negocio, incluso si la demanda decrece.
Respecto al brand value (valor financiero) el ranking incide en que las marcas grandes sufren más por las condiciones del mercado, aunque la pérdida del valor de marca ha afectado indistintamente a marcas en toda la región; y que los shocks del mercado han revertido las percepciones positivas sobre el mercado tras la Covid-19, mientras que el patrimonio de marca y la percepción del consumidor han mantenido a flote los negocios.
INVERSIÓN EN MARKETING, CLAVE
Christian Andrés, Director de Client Management& Business Solutions de Kantar Mercaplan, afirma que “los resultados de este año –a pesar del descenso del valor agregado– de hecho, son una continuación dela tendencia de crecimiento a largo plazo de las marcas, que comenzó tras la crisis financiera global de2008 y siguió hasta el inicio de la pandemia en 2020.
Si bien el mercado se ha mostrado volátil y ha recibido un fuerte golpe de parte de la macroeconomía internacional, la opinión de los consumidores sobre las marcas ha demostrado ser mucho más estable, las marcas más valiosas del mundo siguen siendo muy apreciadas.
”Las lecciones para los propietarios de marcas y los responsables de marketing son claras, incide Andrés: “la inversión efectiva en marketing y la visión a largo plazo son vitales para las posibilidades de crecimiento de tu empresa. Las marcas que invierten constantemente en establecer conexiones sólidas con los consumidores están mucho más preparadas para navegar las condiciones volátiles de la actualidad y generar un mayor grado de resiliencia para sus accionistas”.
Cristimaria Salgado, Marketing & Solutions Manager de Kantar Mercaplan, apunta: “Las marcas tienen que seguir invirtiendo en la construcción de marca yen la diversificación de productos y mercados para crecer. Los resultados de este año demuestran eso sin duda alguna. Incluso en el clima macroeconómico actual, sigue siendo posible encontrar crecimiento en cualquier categoría y territorio con la estrategia adecuada enfocada en forjar y mantener conexiones sólidas con los consumidores.
El análisis de BrandZ comprueba que la diferencia percibida es un indicador clave del crecimiento de la cuota de mercado; fomentar cualquier tipo de diferencia y hacerla más evidente y relevante para los consumidores reforzará el valor demarca a la larga”.
CATEGORÍAS RESILIENTES
Si bien el descenso del valor de las marcas ha sido generalizado, debido a la coyuntura económica en laque nos encontramos inmersos, ha habido algunos sectores que han podido aguantar algo mejor.
Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan, explica que las de Alimentos y Bebidas demostraron ser las más resistentes como categoría en general, ya que su valor colectivo disminuyó tan solo un 3 % interanualmente. Doritos demostró el valor de su mensaje que afirma que posee el sabor superior, lo cual la hizo acreedora del número 19 en esta categoría, con un valor de marca de US$5.400 millones.
La categoría de Comida Rápida fue la segunda con mejor desempeño. Algunas de las marcas destacadas en este sector son Burger King, Chick-Fil-A y Starbucks. La resiliencia en esta industria se alimentade una mayor exposición y una mejor experiencia.
Por ejemplo, Burger King, redujo sus tiempos de espera en el autoservicio (drive-thru) con un menú simplificado y tableros digitales, así como una fuerte inversión en sus comunicaciones.
La marca fue recompensada en 2023 con un valor deUS$7.676 millones, un incremento del 8% con respecto al año pasado. Las marcas de Lujo conservaron su encanto, incluso con aumentos de precio graduales y constantes.
Louis Vuitton es la única marca de lujo en el Top 10 global, avanzando dos posiciones hasta llegar al octavo lugar, con un valor de marca de US$124.822 millones.
Mientras, Dior es la marca de más rápido crecimiento en la categoría, ya que aumentó su valor de marca un 9 % hasta los US$11.442 millones. Los buenos resultados de esta categoría en general destacan la innegable destreza de las marcas de lujo para aprovechar sus ventajas distintivas con el fin de impulsarla demanda y el poder de fijación de precios, pese a las convulsiones económicas.
