Por Velia Jaramillo, E&N
Una palabra clave para las marcas TOM en los nuevos tiempos es la sostenibilidad. “Vemos a las marcas más alineadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Es clave empezar a integrar la sostenibilidad en la estrategia de la marca, porque los consumidores cada vez más están demandando marcas que sean agentes de cambio. Hay que empezar a entender cuál es el territorio relacionado con sostenibilidad más vinculado con tu categoría/marca y desarrollar a partir de este entendimiento una estrategia genuina y continua”, considera Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan Costa Rica.
Para los expertos de Kantar Mercaplan, después de que se aceleró el consumo digital, ahora hay una tendencia a lo híbrido donde lo presencial y lo virtual conviven según la conveniencia del consumidor. Servicios como banca en línea y delivery llegaron para quedarse.
“Cada vez más se arraiga un pensamiento preventivo en la mente de un consumidor que tendía a ser más bien reactivo. Entre la pandemia, la crisis de contenedores y demás, nos hemos sentido vulnerables, así que buscamos marcas que tengan una oferta orientada hacia el bienestar, la salud y que nos hagan sentir “protegidos”, considera Mestre.
Y hay que agregar, destaca la experta costarricense, el tema inclusión. “Es muy relevante también el tema de la fusión de identidades, cada vez más los consumidores quieren sentirse representados por las marcas”. Así que aquellas marcas que apelen a la inclusión y trabajen bien todas las identidades, van a poder conectar de manera relevante con el consumidor, asegura.
Omnicanalidad es otra tendencia. “Los consumidores aprenden cada día más y buscan marcas que estén presentes y disponibles en distintos puntos de contacto, por tanto, la omnicanalidad es clave para atender nuevas necesidades de cercanía, de rapidez, de instantaneidad”, dice María Fernanda Jurado.
Las marcas deben tomar en cuenta que “Ahora la salud, el cuidado personal y la prevención son vitales!”, destaca Ana Ochoa. Y advierte: “Hay un tema generacional más que de pandemia. Tenemos jóvenes preocupados por el planeta, por el impacto de las marcas en la sostenibilidad ambiental. Son inclusivos y están dispuestos a irse a marcas no conocidas, artesanales o locales por solo el hecho de ser más naturales”.
Incide Jurado: “Definitivamente, el consumidor tiene más conciencia de la existencia de productos ecológicos, sostenibles, menos dañinos. Es importante señalar que en contraparte hay una ola de compensación de lo que “no se pudo hacer” o “perdimos” en pandemia, por lo que productos indulgentes siguen estando presentes en la dieta del consumidor”.
“Es innegable el crecimiento del canal digital en sus diferentes formas, plataformas y modalidades, pero esto no quiere decir que hay una migración al e-Commerce, sino que lo digital se suma al journey de compra, ya sea en la búsqueda de información previa a la compra o la compra en si misma”, explica Jurado.
“Lo importante es entender ese journey para nuestras categorías, para aprovechar esta tendencia. Entender en que plataforma o modalidad podemos tener mayor oportunidad en cada mercado”, aconseja la experta desde Panamá.
