Por Celeste Alvarado - E&N Brand Lab
La conversación, moderada por Alejandra Ordóñez, editora para Guatemala de Estrategia & Negocios, giró en torno a un tema clave para las marcas actuales: cómo construir autenticidad en un entorno donde el consumidor es cada vez más informado, exigente y escéptico.
Autenticidad: coherencia entre lo que se dice y se hace
Para Alonzo, el punto de partida es claro: la autenticidad no se declara, se demuestra.
“Hoy más que nunca debe existir coherencia entre lo que una marca comunica y lo que realmente hace. El consumidor tiene acceso a información, investiga, valida, y espera consistencia”, explicó.
Un ejemplo es Corona, una de las marcas insignia del portafolio, cuya propuesta gira en torno a la desconexión de la rutina y la conexión con la naturaleza. Con más de un siglo de historia, la marca ha sostenido ese propósito en cada punto de contacto, respaldándolo con acciones concretas en sostenibilidad.
De la narrativa a la experiencia
En un entorno donde las historias reales y las experiencias humanas ganan protagonismo, la estrategia de marketing ha evolucionado hacia la vivencia directa de la marca.
“Más que hablar de naturaleza, llevamos al consumidor a vivirla. No se trata de montar un stand, sino de habilitar experiencias reales que conecten emocionalmente”, señaló.
Festivales, activaciones y espacios inmersivos forman parte de esta estrategia, donde el consumidor experimenta el propósito de la marca y luego lo integra en su día a día. Innovaciones como Corona Cero responden precisamente a nuevas ocasiones de consumo, alineadas con tendencias de bienestar y flexibilidad.
Conexión emocional que genera negocio
Con una trayectoria que integra visión comercial y de marketing, Alonzo destacó que las marcas exitosas son aquellas que logran equilibrar conexión emocional con resultados tangibles.
“La clave está en alinear propósito, innovación y ejecución. Cuando entendemos al consumidor, identificamos momentos de consumo relevantes y ejecutamos bien en el punto de venta, la marca no solo conecta, también crece”, afirmó.
Este enfoque permite transformar tendencias en oportunidades de negocio, sin perder de vista el valor de marca.
Nuevas generaciones: más exigencia, más propósito
Uno de los mayores desafíos es conectar con generaciones como la Z, caracterizadas por su alto nivel de información y demanda de coherencia.
“El consumidor joven no solo busca un producto, busca marcas con valores claros. Pero no basta decirlo: hay que demostrarlo con hechos”, indicó.
En este contexto, la transparencia, la sostenibilidad y el impacto real se vuelven determinantes. Desde su operación en Guatemala, la compañía ha fortalecido su enfoque en prácticas responsables, integrando estos valores en todas sus marcas.
Cercanía local en una marca global
Finalmente, Alonzo abordó el reto de construir marcas globales con relevancia local. La clave, asegura, está en la cercanía cultural.
“No se trata solo de invitar a desconectarse, sino de hacerlo en los espacios y contextos que son cercanos al consumidor. Resaltamos los paraísos locales, las experiencias culturales y los momentos cotidianos que hacen sentido en cada mercado”, explicó.
Esta estrategia permite que una marca global como Corona mantenga consistencia en su propósito, pero al mismo tiempo genere identificación en cada país.
El nuevo diferencial
En un mercado saturado de mensajes, la autenticidad se posiciona como el principal diferenciador. Para Cervecería Ambev Guatemala, esto implica construir marcas con propósito, respaldadas por acciones reales y experiencias significativas.
“Al final, el consumidor siempre encontrará opciones. Lo que hace la diferencia es que encuentre coherencia, verdad y valor en lo que encuentre coherencia, verdad y valor en lo que ofrecemos”, concluyó Alonzo.
