TOM Guatemala: Top of Mind no vive en la comunicación, vive en la memoria

Por Alejandra Ordóñez - revistaeyn.com

Las marcas más posicionadas en la mente de los consumidores guatemaltecos, según el estudio Top Of Mind de E&N, en alianza con Kantar Mercaplan, fueron presentadas este 14 de abril, en el Hotel Westin Camino Real, de la Ciudad de Guatemala, en un evento que reunió a los líderes de las 26 categorías del ránking, entre las que destacaron: Pastas, Cerveza, Cemento, Telefonía Móvil, Farmacias, Automóviles, Néctares, Gasolineras y Embutidos. Además, Comida Rápida, Ron, Aseguradoras, Tiendas de Electrónica, Jugos, Boquitas/Snacks, así como Cafeterías y Coffee Shops, entre otras.

La jornada -que contó con la presencia de más de 150 personas- dio inicio con la intervención de Velia Jaramillo, editora general de Estrategia & Negocios, quien destacó que en 2026 se cumplen 11 años de indagar -de la mano de Kantar Mercaplan- no solo cuáles son las marcas líderes en las mentes de los consumidores, sino de generar análisis e innovar con nuevas categorías.

“Este año aportamos un análisis sobre inteligencia artificial y su influencia en el ecosistema de las marcas desde la perspectiva de los consumidores”, explicó.

Además, Jaramillo destacó que en 2026 Kantar Mercaplan analiza la recordación de los centroamericanos y de los guatemaltecos en 26 categorías de consumo y en 4 categorías especiales. “Guatemala es territorio de grandes marcas TOM. En TOM 2026, 180 marcas de la región obtuvieron más de un 25% de recordación, de todas ellas, apenas 10 marcas en los 7 países, logran situarse como Gran TOM, es decir, con un más del 75% de recordación, y en Guatemala tenemos 2 de ellas”, aseguró.

Por su parte, Christian Andrés, Client Management & Business Solution Director de Kantar Mercaplan, destacó que actualmente se vive en la era de la sobreexposición, con muchos canales, mensajes e influenciadores, pero el poder sigue estando en la mente del consumidor. El problema, asegura, es que ciertamente hay más marcas, competencia, mensajes, plataformas y presión por crecer, pero también hay menos atención y memoria.

“Nunca ha sido tan difícil impactar como en el contexto actual, pero el rol de las marcas no ha cambiado: crear ventaja competitiva manteniéndose siempre presente en la mente del consumidor, debe ser la prioridad”, sostiene.

Andrés también enfatizó que en un mundo cada vez más complejo, las marcas fuertes siguen ganando por una razón: son más fáciles de recordar, de elegir y de recuperarse ante entornos volátiles.

“Vivimos en un contexto donde la atención es escasa por lo que el desafío para las marcas ya no es comunicar más, sino crecer en un entorno que está saturado de estímulos”, dice.

Según el experto de Kantar Mercaplan, las marcas que logran crecer comparten tres características claras: crean una diferenciación significativa, tienen una presencia fuerte pero también consistente, y aportan un valor real a la vida de las personas.

Asimismo, Andrés sostiene que las marcas que ganan no son las que prometen más cosas sino las que hacen una promesa clara y consistente en el tiempo.

“Cuando una marca es clara sobre lo que es, cuando su promesa se expresa de la misma forma en todos los puntos de contacto, y la experiencia se entrega sin contradicción alguna, deja de ser una opción más y se vuelve irresistible”, agrega.

El estudio Top of Mind también muestra que apenas de 3 a 5 marcas son las mencionadas por el entrevistado, y que solo de 1 a 3 marcas son las que realmente están dominando el ránking.

Esto demuestra, asevera Andrés, que aunque muchas son las marcas que compiten en el mercado, muy pocas tienen espacio en la mente del consumidor, y ahí por qué es tan difícil crecer en el Top of Mind. “Hoy el Top of Mind debemos construirlo, debemos crear una identificación, es decir, ser parte de la vida de nuestros usuarios”, manifiesta.

Durante el evento, marcas líderes de Guatemala compartieron cómo construyen estrategias que conectan, evolucionan y generan resultados reales de negocio. Una de ellas fue Castillo Hermanos, que a través de su Gerente General de Central de Medios, Rodolfo Clautier, expuso sobre las acciones que los han llevado a consolidarse como referente en el mercado guatemalteco.

También se contó con la participación de Rodrigo Baessa, Decano de la Universidad Galileo, quien compartió con los asistentes cómo la innovación, la visión y la excelencia académica han sido la vía para posicionar una institución en la mente de los guatemaltecos.

Además, Diego Alonzo, Director de Marketing de Cervecería Ambev Guatemala, abordó la experiencia de Corona en su camino de construirse como una marca regional auténtica y la estrategia que impulsan actualmente para responder con éxito a las nuevas tendencias de consumo.

La charla previa a la entrega de los galardones Top of Mind 2026 estuvo a cargo de Kevin Oliva, Innovation Director de Kantar Mercaplan, quien explicó que el levantamiento de campo para el estudio de este año se llevó a cabo en enero, y que se enfocó en la población en general, con representantes de todos los niveles socioeconómicos.

“Este año tenemos las 26 del 26, porque son 26 categorías de estudio que han sido agrupadas en 7 macrocategorías. Por ejemplo, en la categoría de Alimentos, vemos bastante estabilidad, y existe mucha recurrencia, por lo que reafirman su consistencia y denotan su labor en la comunicación y el placement y desempeño del producto”, dice.

El representante de Kantar Mercaplan también destacó que en el estudio aparecen comp tidores fuertes, en marcas sólidas y de mucha tradición, mientras que hay categorías en las que el espacioes bastante competido, como sucede en la de Pastas y Salsas Preparadas.

En el mundo de las Bebidas, en la categoría Cervezas, destacan marcas como Gallo, y en la categoría, Botrán lleva el liderazgo más sólido por parte de la marca. En el segmento de Bebidas no alcohólicas -Jugos y Néctares- destaca una fuerte competencia entre marcas como Del Frutal, Kern’s y Del Monte. “Acá tenemos categorías muy dinámicas, haciendo un top of mind más definido en una categoría que se puede definir como más madura, con marcas más sólidas en sus posiciones”, explica.

De acuerdo con Oliva, la categoría de Leche, aparece como líder Dos Pinos, y Nido en segundo lugar. Mientras tanto, la categoría de Café es una de las que desde hace tiempo presenta un ganador sólido -Nescafé-, pero hay marcas como León y Musun, que se acercan a ese líder en temas de drivers de mercado y como activadores de mercado, que son aquellas que convierten a los consumidores en las dinámicas de compra.

Por otro lado, en la categoría de Restaurantes de Comida Rápida y Coffee Shops, aparecen marcas internacionales que han combinado el equity que tienen a nivel comercial con una sólida ejecución de la experiencia “No basta con ser una marca global y haber hecho un buen trabajo por años en el mercado. En categorías como estas, la experiencia del día a día -transacción a transacción y visita a visita- resulta determinante”. Si bien estas marcas han logrado destacar, no están solas, ya que hay bastantes marcas presentes en la mente del consumidor que también son marcas sólidas, con apalancamiento internacional, combinado con una buena presencia, experiencia y ejecución en el mercado guatemaltecos.

La categoría Transporte también presenta particularidades. Aparece Shell como líder, compartiendo el podio con marcas como Texaco y Puma Energy, que van creciendo, teniendo un mejor desempeño en comparación con el año pasado. “En el caso de Automóviles, tenemos marcas que tienen muchísima tradición en el mercado guatemalteco y equity de marca. Sin embargo, es interesante cómo el Top of Mind sigue siendo propiedad de estas marcas muy bien posicionadas, pero aparecen otras que son nuevas en la categoría y que están haciéndose de una buena porción de la participación de mercado, presentando propuestas de valor a los usuarios de la categoría, a precios bastante agresivos y competitivos”, refiere Oliva.

En el espacio ferretero, resaltan dos categorías diferentes entre sí. En el segmento de Pinturas, Corona ostenta el liderazgo contra competidores como Sherwin Williams y La Paleta. En el segmento de Cemento, Cementos Progreso lidera el ránking, siendo una marca reconocida más allá de sus productos y el uso de los mismos en su categoría, sino como una empresa socialmente responsable, lo que es clave para tener un lugar tan sólido en la mente de los guatemaltecos.

En lo que se refiere a Comercio, el estudio incluye categorías bastante variadas, que van desde supermercados hasta farmacias y tiendas especializadas por departamentos y electrónicos. “Los retailers comparten el reto de cómo en el proceso de intermediación, se puede aportar valor diferenciado para lograr que el usuario opte por ellos”, indica el experto.

De acuerdo con Oliva, es importante que todas las marcas entiendan lo necesaria que resulta la consistencia para mantenerse relevantes. “Si no soy la marca que lidera las tendencias en mi categoría, atendiendo las nuevas y siempre cambiantes necesidades del consumidor, seguramente vendrá otro competidor a hacerse de ese privilegiado lugar”, expone.

El listado también incluye marcas que van más allá, que son Grand Top of Mind, que presentan más del 75% de recordación, entre ellas: Cerveza Gallo y Cementos Progreso. Asimismo, están las marcas Super TOM (entre el 50% y el 74% de recordación), entre las que este 2026 figuran: Pollo Rey, Pasta INA, Claro, Farmacia Galeno y Toyota.