Por Jacqueline Molina - Jairo Garay - Diario La Prensa
La Ciudad Industrial de Honduras fue el punto de partida de la gira del estudio Top of Mind 2026, uno de los principales indicadores del posicionamiento de marcas en Centroamérica y República Dominicana, que este año celebra su décimo primera edición.
Presentado por la revista Estrategia & Negocios junto a la firma consultora Kantar Mercaplan, el evento reunió a líderes empresariales y ejecutivos de marketing en una jornada que combinó el análisis de datos, tendencias, reflexiones y el reconocimiento a las marcas más recordadas por los consumidores hondureños.
La Gira Top Of Mind 2026 llegó a San Pedro Sula, Honduras, con un mensaje: en un entorno saturado de estímulos, las marcas que logran posicionarse son aquellas que construyen relevancia en la mente del consumidor.
La jornada comenzó con la intervención de Lizza Bobadilla de Handal, gerente de Audiencias Segmentadas de Grupo OPSA, casa matriz de E&N, quien contextualizó el alcance del estudio y su evolución a lo largo de los años.
Explicó que la investigación se realizó a 2.156 consumidores en la región, evaluando 26 categorías, además de segmentos especiales como innovación, vida saludable y publicidad.
Asimismo, destacó la incorporación de un apartado sobre inteligencia artificial, uno de los temas más relevantes del estudio. Entre los hallazgos, subrayó que si bien la IA influye en la atención, no define la preferencia ni la recordación.
“No solo indagamos quiénes dominan el Top Of Mind, sino que contrastamos hallazgos, generamos análisis e incorporamos tendencias”, señaló.
Bobadilla también reconoció el trabajo sostenido que realizan las empresas y sus equipos de mercadeo para mantenerse vigentes en la mente del consumidor, destacando que detrás de cada marca posicionada hay estrategias bien ejecutadas y un esfuerzo constante por conectar con las personas.
EVOLUCIÓN DEL TOP OF MIND
La charla magistral estuvo a cargo de Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan, quien planteó que el concepto de Top Of Mind ha evolucionado frente a un escenario de mayor competencia, multiplicidad de canales y menor capacidad de atención.
“El problema ya no es comunicar más, sino ser recordado”, afirmó, al explicar que hoy las decisiones de compra ocurren de forma automática. En ese contexto, señaló que las marcas que logran crecer comparten tres elementos clave: diferenciación significativa, presencia constante y consistencia en todos sus puntos de contacto.
Además, enfatizó uno de los principales aprendizajes del estudio: “No se gana haciendo más ruido, se gana siendo más claro, más consistente”.
CLAVES DE LAS MARCAS TOM HONDURAS
Posteriormente, el evento avanzó hacia un bloque de entrevistas con marcas líderes, donde se evidenció cómo estos conceptos se aplican en la práctica.
Bárbara Mendoza, gerente de Mercadeo de Lacthosa, indicó que con su marca Sula, la apuesta por el bienestar y el marketing experiencial es el eje de conexión con el consumidor. “Más allá de ser algo que se escoge porque lo necesitas, queremos construir esa asociación con bienestar. Queremos estar donde está el consumidor en su día a día, no solo en la publicidad”, explicó.
En el caso de Pinturas Americanas, su enfoque se centra en la confianza y la relación a largo plazo. “La confianza se construye en cada interacción con el cliente, no en una simple transacción. Nuestro mayor generador de tráfico es la recomendación boca a boca”, afirmó Allan Deware, CEO de Grupo Deware.
Por su parte, Farmacias Simán resaltó su evolución hacia la omnicanalidad y el uso de tecnología para fortalecer la cercanía con sus usuarios. “La inteligencia artificial viene a potenciar la posibilidad de acercarnos y entender cada vez más al consumidor”, aseguró Oscar Eduardo Nativi, gerente de Mercadeo Retail de Grupo Farsimán.
¿CUÁLES SON LAS MARCAS TOM HONDURAS?
En la etapa final del evento, Cristimaría Salgado, BrandTek & Solutions Director de Kantar Mercaplan, presentó los resultados del estudio en Honduras, destacando una de las principales conclusiones: el dominio de marcas locales en la mente del consumidor.
“Son marcas que han venido construyendo en el tiempo, no están ahí por casualidad”, indicó.
Salgado enfatizó que el Top of Mind es un indicador crítico de la salud de la marca, al reflejar la primera asociación espontánea del consumidor, sin estímulos externos, lo que lo convierte en una medición genuina de posicionamiento.
El análisis evidenció que el Top Of Mind en el país está altamente concentrado, con pocas marcas liderando cada categoría y con una baja rotación en los primeros lugares. Factores como la confianza, la tradición y la conexión cotidiana explican este comportamiento.
Asimismo, el desglose por categorías mostró patrones claros: en alimentos predomina el arraigo y la presencia diaria; en bebidas, el componente emocional; en restaurantes, la experiencia; y en servicios y transporte, la confianza y estabilidad. En todos los casos, la consistencia se mantiene como el factor determinante.
“No están ahí porque tienen más publicidad, sino porque han construido una relación en el día a día”, agregó Salgado.
“La marca deja de ser una opción y se vuelve irresistible cuando hay claridad y consistencia”, afirmó Christian Andrés.
Así, en la nueva dinámica del mercado, el Top Of Mind deja de ser un indicador aspiracional para convertirse en un activo competitivo. Porque en un mundo saturado de estímulos, la marca que se recuerda es la que se elige.
Este año, las marcas que alcanzaron el nivel Súper TOM, con más del 50% de recordación, son Arroz Progreso, Leche Sula, Espresso Americano, Toyota, Tigo y Supermercados La Colonia, a las que se entregó reconocimiento por su liderazgo y presencia en la mente de los consumidores hondureños.
Asimismo, se premió a las marcas TOM líderes por categoría. Entre ellas figuran Pollo Norteño en la categoría de pollo crudo, Texaco en gasolineras, Pinturas Americanas en pinturas, Natura’s en néctares y salsas preparadas, Farmacia Simán en farmacia, Jetstereo en tiendas de electrónica, SalvaVida en cerveza y Flor de Caña en ron.
El listado también incluye a Café Oro en la categoría de café en grano/molido, Pasta INA en pastas, Sula en jugos, Yummies en boquitas/snacks, Diunsa en tiendas por departamento, Burger King en comida rápida y Ficohsa Seguros en aseguradoras, reflejando la diversidad de categorías evaluadas y la competitividad del mercado hondureño.
Adicionalmente, se entregaron reconocimientos especiales a aquellas marcas que destacan más allá de su categoría. Sula fue distinguida como marca emblemática, innovadora y referente de vida saludable.
Mientras que Coca-Cola recibió el reconocimiento por su liderazgo en campañas publicitarias, evidenciando su capacidad de conexión y consistencia en el tiempo.
Durante la premiación, los representantes de las marcas coincidieron en que este reconocimiento responde a la consistencia en sus estrategias, el arduo trabajo de su equipo y la conexión sostenida con el pueblo hondureño, al tiempo que agradecieron su preferencia y confianza.
La jornada concluyó con el reconocimiento a los Protagonistas del Mercadeo, destacando a los ejecutivos y equipos que están detrás de las estrategias que posicionan a las marcas en la mente del consumidor. La gira TOM 2026 continuará en los próximos días en El Salvador, Guatemala y Costa Rica.
PATROCINIOS
LA GIRA TOM 2026 CENTROAMÉRICA ES POSIBLE GRACIAS A LOS PATROCINIOS DE:
HONDURAS: Farmacia Simán, SULA, Pinturas Americanas, Flor de Caña, Espresso Americano, Supermercados Colonial. Se unen Elevate Hub y Universidad Tecnológica de Honduras (UTH), Café Oro y Yummies.
EL SALVADOR: Almacenes SIMAN, Pizza HUT, Credicomer Banca Premium, Farmacia San Nicolás, CLARO (El Salvador) y Salud.
GUATEMALA: Castillo Hermanos, Universidad Galileo y Ambev Guatemala.
COSTA RICA: BAC, Walmart, Dos Pinos y Tiendas Ekono.
