Basado en su experiencia relacionada con la horticultura, floricultura y los negocios y sus conocimientos en economía y negocios, comparte ejemplos desde la industria verde hasta la venta de retail y en restaurantes de comida rápida, en mercados personalizados, de uno solo, que busca soluciones a la medida. También se refirió a los factores que afectan la competitividad de las empresas. Además, este fue tema de la conferencia que Hall dictó en la Universidad del Valle de Guatemala, como parte de un programa respaldado por Texas A&M.
¿Se ha reinventado el marketing en los últimos años? ¿De qué manera?
Las redes sociales, sin duda alguna, han cambiado el paradigma del marketing de los negocios en general. Las cuatro P, Producto, Precio, Plaza y Promoción siguen siendo relevantes e igualmente importantes.
Si hablamos de cada uno, por ejemplo, en el producto debe haber un valor más relevante, para que el consumidor lo compre. Lo va a adquirir únicamente si percibe los beneficios, y si éstos son más altos que el precio que debe pagar. El incentivo de la compañía para vender el producto es que ese precio sea mayor al costo de producirlo.
El marketing es eso que influye en el valor percibido. Y en la medida que ese valor percibido sea mayor para el consumidor, es más probable que compre el producto y pague un precio mayor. La propuesta de valor del producto debe coincidir con aquello que el consumidor espera. Dicho de otra manera, debe convencer y ser auténtica.
La plaza o distribución del producto es todo lo que signifique velocidad. Amazon, por ejemplo, le ha cambiado la cara a la industria de la distribución y logística.
En Guatemala, por ejemplo, Walmart ha traído sus capacidades de distribución para procurar productos más rápidamente, con menos productos en stock. Utilizan la distribución y entrega de productos a tiempo y mejor que antes.
¿El consumidor es ahora más exigente que antes?
El consumidor no sabía que podía obtener productos tan rápido o a un precio más razonable, pero ahora si lo sabe. Los clientes demandan un servicio superior a un precio más razonable. Son factores importantes a considerar.
En cuanto a la última P, de la promoción, las redes sociales (social media) han exacerbado la necesidad de que las empresas sean transparentes y divulguen su información más rápidamente. Por eso, una página de Facebook es tan importante para las compañías. Es la forma en que las empresas pueden ver cómo sus clientes perciben cada producto. Twitter también es para eso.
Charles Hall.
Pero no basta tener una página de Facebook ¿Cómo interactúan el marketing digital y el tradicional?
Si el consumidor no percibe actividad en una página web, o en un blog o en las redes sociales, y hasta en Linkedin, tener una página inactiva puede ser peor que no tener página. Mantenerla actualizada y fresca es parte del mercadeo. Es muy importante que las compañías tengan claro qué mensajes realmente van a tener un impacto en usted, en mi y en cada consumidor.
¿Cuán diferente es el consumidor actual?
Le doy un ejemplo. Yo soy un hombre de 53 años, Pero puede haber otro hombre blanco, como yo, de 53 años, de no importa qué nacionalidad, yo soy un economista, él podría ser un ganadero, y sus gustos y preferencias serán muy diferentes a las mías. Manejaremos automóviles distintos, comeremos comida diferente, y aunque los dos tengamos la misma edad y pertenezcamos al mismo grupo demográfico, los gustos y preferencias son diferentes. Pertenecemos a segmentos distintos. Todo ello quiere decir que ahora hay mercados unitarios (mercados para una sola persona) en la sociedad de hoy.
Una mujer que compra un vestido no quiere que nadie más tenga el mismo vestido. Lo quiere hecho a la medida y a su gusto, que refleje su personalidad. Quiere sentar un precedente, e dejar una huella personal. De esa forma, las compañías, al momento de desarrollar y mercadear cada producto, deben estar atentas y ser conscientes de cada cosa que el cliente quiere. Hoy, tenemos que ser capaces de producir artículos a la medida. Nike, por ejemplo, lo hace. La última tendencia de Nike (the hottest trend) es que cada consumidor puede diseñar su propio par de zapatos para deporte. La puede hacer para usted y enviársela en los siguientes cinco días. Hace la orden en línea y en la semana siguiente tendrá un par de zapatos hechos a la medida (custom made). Son del color y de los materiales y medidas que quiera. Hasta la ubicación del logo puede cambiar. Y además, colocar un logo adicional propio. Todo eso le dejan hacer. Eso es el mercado de uno. Ser capaz de fabricar el producto al gusto y preferencia de cada persona. No era posible hace 30 años. No teníamos la capacidad. La tecnología de la información ha hecho posible todo eso. Tenemos internet y el vínculo con el consumidor. Las noticias se difunden mucho más rápido.
La buenas y las malas noticias...
Si, las malas noticias también. Por ello, si hay, por ejemplo, una alarma alimenticia, cualquiera lo sabrá más rápido que antes.
¿Qué significa ser un emprendedor en estos tiempos?
Hay que ser muy valiente. No se puede tener un corazón débil. Hay que tener en cuenta qué está comprando el consumidor. Si vendemos por ejemplo, pizza, debemos saber si el cliente la compra por el sabor, o por la rapidez con la que se entrega, o porque tiene productos frescos y orgánicos, o tal vez está hecha con una masa sin gluten... Se debe estar atento a todo eso y a eso que están haciendo las otras compañías. Lo importante es posicionarme estratégicamente en un nicho del mercado hasta conocer bien a mi consumidor. Eso requiere más investigación de mercados.
¿Diría que es más difícil o más fácil mercadear los productos?
Por un lado, es más fácil porque tenemos la habilidad para investigar más rápido por medio de internet, podemos obtener sus opiniones, pero, por el otro lado, es más duro, porque los hábitos de compra son muy distintos. No se puede generalizar. No puedo decir qué le gusta más a la gente joven o a la gente mayor, o a los hombres y a las mujeres. Ya no puedo catalogar los públicos de esa manera. Tengo que saber la diferencia.
Su experiencia va desde la horticultura y la floricultura hasta el mercadeo estratégico y el análisis financiero de la industria verde. ¿De qué forma complementa esas disciplinas?
Crecí entre plantas, en un vivero. Vi como trabajaban mis padres. Estudié economía agrícola, pero se volvió recurrente la necesidad de comprender las dimensiones económicas de la industria verde. Posteriormente obtuve un doctorado. Conozco la terminología de la horticultura y de la economía. Cuando el negocio familiar estaba creciendo, la industria verde apenas empezaba. El ciclo de vida de la industria era el mismo: desde crecer rápidamente en un principio, como los niños, hasta llegar a la adolescencia y a la edad adulta joven, cuando el crecimiento se detiene, luego la madurez y la caída, a menos que uno se reinvente.
En un mundo hípercompetitivo, ¿cómo interactúan el marketing digital y el tradicional? Este último, ¿se ha visto afectado por el primero?
Si soy una compañía tradicional de ladrillos y mortero -como se define a las empresas físicas cuyo objeto de negocio se da fuera de línea-, si soy una compañía que de pronto tiene que empezar a preocuparse de ese componente en línea, ¿qué hago para seguir siendo buena como tradicional? Uno se pregunta, en el futuro ¿Serán irrelevantes las compañías tradicionales?
¿Serán irrelevantes? ¿Puede pensarse por separado las compañía físicas y virtuales?
No lo creo. A la gente sigue gustándole ver vitrinas en las calles y centros comerciales. Sigue siendo relevante tener la posibilidad de ver el producto, tocarlo y valorarlo. Alguna irá a su casa y comprará en línea, y esa es una función importante para las compañías físicas, sobre todo en la industria de la moda y otro tipo de tiendas. La mitad posiblemente tenga presencia en línea. La gente va a las tiendas para vivir la experiencia y hablar con la persona que está detrás del mostrador. No es cuestión de una u otra, es cuestión de las dos juntas. Hay que ser bueno proveyendo la experiencia de retail pero también llenar las expectativas en línea. Algunas personas solo utilizarán la opción en línea. La Navidad pasada hice todas mis compras por internet. No hice ni una compra en persona.
¿Le hizo falta o extrañó poder ver las vitrinas de los almacenes y disfrutar el ambiente navideño y las tradiciones?
Si, pero solo un poco, muy poco.
¿Existe alguna receta para el éxito en las nuevas estrategias de marketing?
Si, si la hay. Es un taburete de tres patas de éxito.
Una de las patas es todo acerca del valor. Se debe transmitir valor. Mc Donald’s por ejemplo, tiene su menú de valor. Todos hablan de valor. Lamentablemente, muchas veces interpretamos el valor como sinónimo de precio bajo. Eso no es correcto La relación entre calidad y precio define el valor. Y una compañía debe ser muy buena para transmitir cual es ese valor.
La segunda pata del taburete es la relevancia. Una compañía tiene que considerar como relevantes las necesidades del cliente. Puedo ser diferente en A, B y C, pero si el cliente quiere D, E y F, no gano nada. Vuelvo al ejemplo de las plantas: que sean lindas es importante, porque nadie vende plantas horribles. Por eso, la relevancia que convencerá al público más joven de comprarlas son sus atributos adicionales para la salud y el bienestar -sobre todo en una generación mucho más consciente de proteger el ambiente-. Así, el propietario de la compañía tendrá una razón diferente para vender y ésta será relevante.
La autenticidad es la tercera pata del taburete. Es por medio de ésta que debo transmitir la propuesta de valor al consumidor, de tal forma que eso que yo le diga sea creíble. No debo ser como el vendedor tradicional de autos usados, que muchas veces habla por hablar. Tengo que ser capaz de articular un mensaje creíble y hacerlo llegar al consumidor por cualquier medio.
La cantidad de información que cada consumidor recibe también es cada vez mayor, ¿cómo asegurarse de que tomará aquella que si es relevante y creíble?
Pienso que por default especulamos acerca de todos los mensajes que recibimos. De todos esos mensajes que recibimos cuando vemos media hora de televisión, ¿cuántos de esos realmente creemos y cuántos creemos que nos manipulan para comprar un producto? Hay que hablar de aquello que tiene valor y relevancia para nosotros, de tal forma que el cliente nos crea e identifique que somos auténticos.
¿Existe aún algún segmento del mercado al que no le interesa ese valor agregado o que se resiste a ingresar al mundo virtual?
A muchos solo les interesa el precio. Son por lo general familias que tienen ingresos limitados, aunque no siempre se limitan. Debemos reconocer que algunas personas se irán solo por el precio. Si la compañía ofrece un producto que, por su valor, es más caro, debo de preocuparme por obtener el retorno que considero necesario para todos mis stakeholders o públicos: empleados, clientes, proveedores, si los tengo, y otros.
Hay segmentos que simplemente necesitan comprar en otra parte. Algo difícil de entender para la mayoría de compañías es que no se puede ser todo para todas las personas. Hay que decidir cuál es el segmento del mercado al que le quiero vender y quedarse allí. Si alguien lo hace y lo hace bien, será recompensado.
¿Cuáles son esas características por las cuales el cliente elige hoy un producto?
Usualmente son cinco los atributos o beneficios que buscan al comprar: calidad, valor, servicio, conveniencia y selección. Y digo valor, en lugar de precio. No puedo ofrecer todo, tengo que elegir. En el mundo de hoy es imperativo elegir y elegir sabiamente. Tengo que hacer investigación de mercado para saber qué es importante para cada segmento, y posteriormente resaltar dos o tres de aquellos atributos.
La investigación de mercado, ¿es en estos tiempos más importante que antes?
Sin lugar a dudas es mucho más importante. Antes el mercado era más homogéneo. Ahora no. Los consumidores tienen más opciones. Tengo 21 años de viajar a Guatemala, y lo que veo ahora es un ejemplo de ello. Soy parte de este país en una pequeña escala, me gusta ver los cambios y eso me hace regresar. Veo muchos cambios, desde la forma en que la gente se viste hasta cómo vive y se alimenta. Muchas cadenas de comida son mucho más fuertes. El nivel de vida parece haberse elevado en todo el país. Veo el efecto de la educación. Tengo esa sensación, a través del programa conjunto de la Universidad del Valle (de Guatemala) y Texas A&M, en el que muchos graduados regresan a sus comunidades de origen y crean escuelas o construyen hospitales. Si pueden lograr que la gente que trabaja con ellos esté saludable y segura, serán más productivos y mejorarán las condiciones generales.
