Santizo destaca la importancia de emprender, pero también de adoptar medidas correctivas cuando es necesario; y subraya las fortalezas que los han llevado a facturar en el grupo Florida Ice & Farm Company (Fifco) en la región US$1.200 millones, de cuyo total, el 10% sale de Guatemala.
¿Cómo define la experiencia Kern’s en Guatemala?
Es una empresa de 54 años en el mercado, fundada por un inversionista norteamericano de apellido Kern, quien vio la oportunidad del mercado centroamericano y decidió invertir.Inventó los néctares que producimos y comercializamos, que están hechos de 25% fruta y 100% naturales sin preservantes; fue un invento muy trascendental.
Para frustración del fundador al poco tiempo, el Mercado Común Centroamericano se desentona y comienzan a poner aranceles y barreras para poder entrar libremente a los países. Dicha situación afectó la empresa. Luego se fusionan con Ducal, ya van más de 45 años como un solo grupo.
¿Cómo definen su operación en Guatemala?
La operación en Guatemala es de aproximadamente 14 millones de cajas físicas al año, 619 trabajadores directos, US$120 millones de operación, donde el 47% de ese total se exporta, el resto se comercializa localmente. Guatemala es para esta operación, el mercado más importante en volumen.
¿Cómo han enfrentado la competencia con otras marcas y productos similares?
Con dientes y con uñas. Es un mercado duro e ingrato, y yo diría que por tres razones: la primera es que hay productos que compiten con nosotros con diferentes estándares. Por ejemplo, con los frijoles Ducal, es procesado bajo normas de calidad, sin preservantes con ingredientes naturales, que hacen costoso el producto.
Hay formas de hacerlo más barato; de hecho, los principales competidores en volumen venden 25% más barato que nosotros; seguimos siendo líderes en la región en el producto de frijoles, pero sí vemos ese liderazgo atacado por precios muy bajos.
¿Cómo mantienen el crecimiento?
Somos un grupo grande, exitoso y ambicioso. Hemos logrado mantener un crecimiento importante. Nuestra utilidad operativa en 2014 aumentó 15% con respecto a 2013. Uno no lo logra quedándose con lo que tiene, sino hay que construir una estrategia sólida; por eso, estamos en constante investigación e innovación.
¿Cuán importantes son las marcas de Fifco en Guatemala?
La compra de Fifco se dio en 2006. Desde entonces, se adquirieron los activos, la razón social no, ahora se llama Industrias Alimenticias Kern´s Compañía S.C.A. Fifco es una empresa que el año pasado, según el informe integrado, facturamos US$1.200 millones, el 10% de ese volumen lo logra la operación en Guatemala. La más importante de Fifco es la base cervecera en Costa Rica y por el tamaño del mercado y por su valor es la fuente más importante.
¿Cuál fue la lección aprendida de estas experiencias?
Nos metimos en una carrera desenfrenada por innovar y tratar de recuperar facturación. Con eso en mente, se lanzaron muchos productos, como mayonesa, palmito, arvejas y frutas en almíbar. Después se empezó lo que llamamos una redefinización estratégica, y eso nos ha llevado a concentramos en las categorías en las que somos capitanes: frijol, néctares y té frío.
Nadie nos enseña a hacer frijoles, ni salsa de tomate o néctares. Tenemos las credenciales y con el esfuerzo continuado de los años, nos quedaremos con aquellas en las que somos líderes.
Producto nostálgico
La marca Kern’s vende US$120 millones al año con la línea más importante que son los néctares. Frijoles Ducal es el producto más importante en utilidad y volumen. Se atiende a Centroamérica y Estados Unidos desde hace 29 años con productos nostálgicos como frijoles, salsa de tomate, y salsas preparadas."Atendemos 6,5 millones de migrantes en el país del norte, ofreciéndoles sabores tradicionales; todos los empaques son bilingües, están preparados para ser comercializados en habla inglesa y francesa, porque estamos llegando a Canadá", explica el ejecutivo, en su sede, en el kilómetro 7, ruta al Atlántico.
