Desplazarse en las grandes urbes de Centroamérica puede ser una pesadilla. El caos que genera el incremento del parque vehicular se ha convertido en una importante vitrina para la publicidad.
Hay un salvadoreño que disfruta -y saca provecho- de este creciente tráfico. Se trata de Max Novoa, presidente de Publimovil, una empresa que en los últimos 20 años ha explotado el nicho de la publicidad en exteriores.
'Cuando estoy frustrado, metido en una 'trabazón' (embotellamiento), saco mi celular y tomo foto al Waze, le tomo foto al tráfico y a las vallas o pantallas y las mando a los clientes y les digo '¿ves cuanta gente te está viendo?' y a los que no son mis clientes, que tengo su contacto, también lo hago', dijo Novoa en una entrevista con Estrategia & Negocios.
Cuando el empresario inició con el negocio vio una oportunidad, esto fue en 1999, cuando estaba al frente de Arrocera San Francisco. 'Nosotros resolvimos nuestra necesidad (con la creación de Publimovil) de crear un proyecto de calle y no habían planes de medios enfocados en este ámbito, entonces, nos integramos', explica.
De acuerdo con Novoa, la solución sale en función de una necesidad y resultó ser común con otras empresas 'eso nos hizo posicionarnos', recuerda. Según el presidente de Publimovil ellos fueron los primeros que creyeron en hacer publicidad en las paradas de buses y pasarelas en El Salvador, un negocio que con el tiempo evoluciona con la llegada de la tecnología y se alimenta de una cada vez mayor exposición en ciudades con alto tráfico.
'La publicidad en la calle se ha convertido en la táctica. La gente está en la calle, esto no va a desaparecer. Antes pasábamos 'x' horas en la calle, hoy pasamos 'xy' y en cinco años estaremos 'xyz' horas. El parque vehicular crece más que la población, en cifras mundiales estamos creciendo en 7%. El tráfico no creo que baje en el tiempo. Así que tenemos nuestros ratings asegurados, pero ahora hay que adaptarnos a los cambios y hacer mejores estrategias', valora.
Novoa -quien se califica así mismo como 'coyote financiero'- sostiene que un pilar de los negocios es la innovación. Asegura que trata de ir un paso adelante de la competencia, algo a lo que atribuye parte del éxito de Publimovil
Un negocio en evolución
Publimóvil presta servicios de publicidad en exteriores en varias de las principales ciudades de Centroamérica, pero con la llegada de la tecnología el giro del negocio ha ganado nuevas fortalezas, oportunidades con las que pretende conquistar nuevas plazas fuera de la región.En el proceso, la empresa salvadoreña tiene un aliado relevante: la Inteligencia Artificial.
'Publimóvil está viendo (el negocio de la) publicidad, pero nosotros estamos construyendo un software de clase mundial, para poder fortalecer la competitividad de la empresa en otros países... El mundo de los negocios es como arena movediza. Nos estamos moviendo, aún en momentos de gloria, porque si te dejás de mover te hundís', comentó.
En cinco años Publimovil aspira a llegar a 14 países, lo que significaría duplicar el alcance actual de la empresa. Entre los nuevos mercados por conquistar están Colombia y República Dominicana, dos puntos donde pretenden instalar los 'hubs' de un negocio que no es el de las vallas tradicionales.
Los nuevos productos en los que trabajan dependen en gran medida de la Inteligencia Artificial, la cual les permitirá atender a nuevos clientes. 'Esto es para apoyar a empresas que se encargan de lo mismo que nosotros acá', explica el presidente del Grupo Publimóvil, que comprende Publimovil, Publibuses, Urbman y Publimagen.
Entre los productos que están desarrollando para estos nuevos mercados está Y.O.D.A (Your on Digital Assitant), el cual es descrito como Un software para crear planes de medios, basándose en algoritmos.
Y.O.D.A. que se alimenta de la data que proveé Google Maps, Google Analitycs y de otros insumos que son analizados mediante la Inteligencia Artificial, data que será analizada y gestionada por el equipo desde El Salvador. Todo esto es pensado para hacer eficiente la inversión de sus clientes.
Otro de los desarrollos es Publitrackers, un software de análisis del parque vehicular, el cual cuenta cuántos carros ven la publicidad en las calles, el modelo, los colores y aquellos insumos que -para muchos- pueden pasar desapercibidos, pero que son necesarios para optimizar el uso de la publicidad en vallas, banners, mupis y pasarelas.
Dos décadas de trabajo en exteriores
Grupo Publimovil nació con una inversión de US$40.000. Novoa dice que solamente contaban con un escritorio y un vendedor... quien facturó al primer gran cliente: Coca-Cola.La marca de bebidas firmó un contrato por US$400, fue el inicio de un negocio por sacar lucro a los espacios en la vía pública como pasarelas, paradas de buses y vallas.
Las pasarelas fueron los espacios estratégicos para que Publimovil se hiciera notar y eso nos abrió el paso en la región y nos ha llevado a crecer y dominar el territorio. El primer país que se abrió a este negocio fue Nicaragua, que ahora representa menos del 8% de la operación.
En la actualidad, el mercado de publicidad en exteriores ya representa entre un 15% y 20% del mercado total de medios en la región centroamericana. Publimovil apunta que maneja entre un 25% y 30% del mercado regional. 'Nuestro objetivo de hoy a cinco años es lograr ventas superiores a US$50 millones en la región. El 2019 esperamos cerrarlo con US$35 millones', comenta el presidente de Grupo Publimovil.
La empresa ha sabido adaptarse a nuevas demandas, añadiendo a sus procesos prácticas sostenibles como el reciclado de materiales que se usan en las vallas tradicionales, así como el uso de paneles solares para alimentar sus pantallas electrónicas.
Esto se refleja en el rebranding del Grupo que está adoptando una filosofía verde, como símbolo de su aspiración a convertirse en una empresa autosostenible que incluso suple un 80% de la demanda de energía eléctrica de su edificio principal con energía solar.
Innovación
Para hacer llegar a más personas la publicidad en todos los puntos externos, Publimovil está presentando los estantes luminosos y los cargadores, al estilo lockers, los cuales, de acuerdo con Max Novoa, funcionarán como paqueteros de supermercado, en donde mientras el usuario hace sus compras deja el celular cargando, ya que tiene clave, que solo una persona puede conocer, y luego regresa y se lo lleva. Arriba de estas 'cajas cargadores' está la publicidad de cualquiera de sus anunciantes.Labor social
Novoa explica que la industria publicitaria puede hacer labor social. Publimovil presta sus espacios para que instituciones gubernamentales (como el Ministerio Público) coloque alertas como 'ángel desaparecido', reflexiones sobre olimpiadas especiales, Teletones, programas de becas educativas o de apoyo a sectores como las pymes, entre otras.La empresa impulsa además el portal adopte.org, que se encarga de mostrar en sus pantallas digitales fotografías de perros rescatados, incentivando a la adopción de mascotas; además de Expedición Coatepeque, que motiva al resguardo ecológico de este icónico Lago de El Salvador.
Living Brocoli es otra iniciativa de Grupo Publimovil, también enfocada en el cuido del medio ambiente. Consiste en reutilizar los materiales (lonas) de las vallas que se dejan de usar sirven de materia prima para hacer bolsos de playa, carteras, maletines para computadoras, cosmetiqueras y otras de creaciones.
'Nuestra área de Responsabilidad Social está bien fomentada, hay que apoyar al medio ambiente, a la educación, a las personas vulnerables', comenta Novoa, mientras muestra parte de los productos terminados que también son solicitados por las empresas para eventos especiales o promociones exclusivas.
