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Mencione sus tres estrategias más exitosas ¿Cuáles fueron y qué impacto tuvieron?
Campaña Desfrijolización: Para acelerar la penetración de smartphones necesitábamos romper varias barreras, entre ellas las creencia de que eran demasiado costosos o que no se necesitaban porque había acceso a las redes sociales, email, etc. a través la computadora. Con esto en mente, desarrollamos un concepto creativo enfocado en estos insigths a través de diferentes ejes de comunicación como diferenciación (rompió con estándares en la categoría), memorabilidad, "campañabilidad" (sobrevivió en multimedios y multi temporadas), eliminación de estereotipos (con animación rompió estereotipos de las personas que usan frijolitos -celulares básicos- llegando a todas las clases sociales y personas) e impacto social (se convirtió en parte del lenguaje cotidiano del país con un significado de modernízate). Los resultados fueron extraordinarios obteniendo una recordación récord y una evaluación positiva, ambas de cerca de 90%. Adicionalmente a esto, las ventas de smartphones se incrementaron en un 1.072% de diciembre 2013 a mayo 2014.
Tigo Music: la estrategia nació en 2009 e incluyó todos los puntos de contacto de la música con el consumidor. Diseñamos un plan integrado que va desde ofrecer música ilimitada en los smartphones, con más de 20 millones de canciones a escoger, hasta cambiar la historia de la música en el país con Tigo Fest, pasando por conciertos únicos en Guatemala, así como un sitio web (tigomusic.gt) con playlists creadas por expertos, etc.
FIFA App: Se firmó un acuerdo con la FIFA para tener los derechos en exclusivos de ver los partidos en vivo en un Smartphone Tigo. La meta esperada de usuarios para descargar el FIFA app se superó en un 100%, siendo alrededor de 200.000 usuarios únicos. Fue el app fue el No. 1 gratuito en descargas en el mes de junio tanto en el play store de Android como en App Store de Apple.
En materia de mercadeo, ¿cuáles tres tendencias vislumbra en su industria para los siguientes cinco años?
Mobile Media y Multiscreen. Hay una marcada tendencia hacia el multiscreening (Smartphone, computadora, Tablet y TV)y una pelea por la cantidad del share of attention que cada una de las pantallas obtienen de los consumidores. El teléfono es la de mayor crecimiento en atención y uso de los diferentes medios. Una estrategia integrada y segmentada en base a patrones de consumo de estos dispositivos, en vez de demográficos, nos permite ser mucho más eficientes en nuestra comunicación y, a la vez, ser más relevantes y menos intrusivos.
Los consumidores tienen el poder de las comunicaciones. La comunicación bidireccional empresa / cliente es una de las bases para la continuidad de las grandes corporaciones. Desde hace varios años, como resultado principalmente de las redes sociales, las marcas no son las dueñas de la conversación y no pueden comprar su posición o relevancia. Se trata de un "triálogo", una experiencia de contenido que resulta en una conversación de tres partes entre la marca, los consumidores y sus amigos. Ahora y en el futuro cercano, tenemos que aprender convivir y beneficiarnos del "triálogo".
¿Qué estrategias ha desarrollado incorporando nuevas tecnologías/entorno digital?
A través de nuestras estrategias digitales hemos generado un alto nivel de engagement, por medio de campañas específicas combinando el mundo físico con nuestro ecosistema digital. Un ejemplo de esto fue nuestra campaña del día del cariño HT #TeAmoGuate, la que generó que la conversación tuviese un repunte de más de 90% de comentarios positivos mejorando nuestro posicionamiento y word of mouth.
¿Cómo define al consumidor de su marca y qué busca darle su empresa?
El consumidor de Tigo es la gente de Guatemala, cualquier persona que tiene o que potencialmente quisiera tener un celular. También son las empresas desde las grandes compañías hasta los pequeños negocios. Ahora, ustedes se preguntarán si esto no es demasiado amplio. La respuesta es NO. Nosotros tenemos el mercado sub segmentado de acuerdo a los intereses, usos, consumo digital, etc. Esto nos permite llegar a todos estos diferentes públicos objetivos de una manera relevante, con productos y servicios especialmente pensados y desarrollados para ellos.
Esto me lleva a la segunda parte de la pregunta... ¿Qué buscamos darles?
Nosotros creemos que en la tecnología y las telecomunicaciones está el futuro y el futuro es ahora. Es por esto que, a través de ellas, queremos que todos, sin excepción, pero siempre entendiendo y respetando sus diferencias, habilidades y necesidades, puedan pertenecer al mundo digital… al futuro. Queremos hacerle, a través de la tecnología, su vida más fácil, más divertida, en una palabra más completa. Eso en resumen es lo que buscamos ofrecerles a nuestros consumidores, a todos los guatemaltecos.
¿Cuál es la campaña/acción de mercadeo que más lo impactó en el último año y por qué?
Definitivamente creo que la campaña que me impactó más fue Desfrijolización. Esta campaña cambió significativamente el mercado de la telefonía en Guatemala. Se puede decir que la industria de las telecomunicaciones se divide en "antes de Desfrijolización" y "después de Desfrijolización".
No sólo cambió la industria, sino que le cambió la vida a cientos de miles de personas, permitiéndole ser parte del mundo digital que conlleva el uso de un Smartphone. Logró comunicarse con el pueblo de Guatemala de una manera divertida, fácil de entender, coloquial, en su mismo idioma. Rompió paradigmas y a través de la animación eliminó estereotipos.
La palabra se convirtió en muy poco tiempo en parte de la vida cotidiana de las personas y es usada por todos en el día a día como sinónimo de "modernízate". Desfrijolización es la campaña más exitosa que he visto en mi vida profesional, y tuve la suerte de formar parte de ella.
