Por E&N Brand Lab para Ducal
Hay marcas que forman parte de la despensa; otras consiguen convertirse en parte de la memoria. Para Ducal, una marca de HEINEKEN Costa Rica, la construcción de confianza ha estado ligada a permanecer en la mesa de los consumidores durante generaciones, pero también a evolucionar para mantener vigente ese vínculo.
La marca de frijoles, con presencia en Centroamérica y Estados Unidos, ha construido su posicionamiento alrededor de atributos como la tradición, el sabor casero y la consistencia. “57 años no se compran, se ganan. ‘Desde 1969’ no es solo un sello en el empaque, es una promesa que hemos sostenido generación tras generación”, afirma Paulo Escobedo, Gerente de Marca para Centroamérica y Estados Unidos.
Bajo esta visión, Ducal ha logrado con gran éxito que la confianza no sea solamente una percepción, sino un activo que pueda medirse y traducirse en resultados. De acuerdo con el directivo, actualmente Ducal tiene el índice de confianza más alto de toda la categoría de frijoles en Guatemala, con el 88 %, es decir, casi el doble que el competidor más cercano, que ronda entre el 40 % y 43 %.
Estos indicadores son monitoreados mediante un tracker de Salud de Marca semestral realizado junto a Mercaplan, que analiza tres motores del poder de marca: qué tan significativa, diferente y saliente es Ducal para el consumidor. En este modelo, la confianza aparece como uno de los atributos con mayor peso en la construcción del poder de demanda.
Para Escobedo, el valor está precisamente en conectar la percepción con comportamientos concretos. “La confianza deja de ser un adjetivo bonito y se convierte en un número que podemos ver moverse, campaña tras campaña”, explica.
Ejemplo de esto es la campaña “En la casa hay frijoles”, en la que la audiencia registró mejores valoraciones en atributos relacionados con la confianza, como ingredientes de mayor calidad, impacto positivo en la vida de las personas e ingredientes naturales.
CREANDO VÍNCULOS QUE PERDURAN EN EL TIEMPO
Ducal es hoy la marca de frijoles más recordada y más elegida de la categoría, con un top of mind del 73 % y un atributo de confianza que la separa por más de 40 puntos porcentuales de cualquier otro jugador del mercado. De acuerdo con el directivo, esto es un trabajo que no necesariamente se compra con presupuesto de medios, sino que “se construye con años de permanecer en los hogares de los centroamericanos”.
El objetivo de Ducal es construir confianza más allá del consumidor. Por ejemplo, “En la casa hay frijoles” nació como campaña de marca que terminó convirtiéndose en una conversación de país, al transformar una percepción asociada con carencia o sencillez en una conversación alrededor de identidad, familia y orgullo por las tradiciones alimentarias. “La propuesta buscó reivindicar los frijoles como un alimento asociado con la mesa guatemalteca y centroamericana y con los vínculos familiares. Además, que la idea de que en su casa hay frijoles para comer, no se percibiera como una reacción de aburrimiento o una forma simple de comer algo sin sazón”, explica.
La respuesta fue contundente: la campaña logró 89 % de sentimiento positivo en toda la conversación digital que generó, a través de comentarios que evocaban los propios recuerdos familiares, el sentimiento de hogar, de tradición y, sobre todo, de confianza.
Además, con “Casa Ducal en tu Casa”, la marca llegó hasta los hogares de sus consumidores, con cocineros profesionales, sorprendiendo a familias guatemaltecas y cocinando gratis más de 3.500 platillos con los frijoles que ya tenían en su alacena. “Esa es la confianza que se construye puerta por puerta, no solo pantalla por pantalla”, sostiene Escobedo.
El Gerente de Marca detalla que la estrategia de comunicación de Ducal no se aborda como una campaña de un año, sino como una plataforma de tres años con una lógica muy clara: en 2024 la marca celebró 55 años de historia, en 2025 se habló en clave funcional para definir diferentes formas de preparar los frijoles para nuevas generaciones, y en 2026 se atrevió a ir al terreno emocional con “Los de siempre, como nunca”. Con esa progresión, la marca ganó el derecho de hablar de orgullo sin sonar forzado. La ejecución fue 360°: un comercial que conecta desde la nostalgia, con piezas fuera de casa que literalmente sobresalen del formato convencional del mupi y una estrategia digital que en lugar de solo vender buscó escuchar a sus consumidores. “Preguntamos a la gente ‘¿qué solía decirte tu mamá cuando pedías algo de comer en la calle?’ y dejamos que ellos mismos escribieran la campaña en los comentarios. Cuando medimos distintividad publicitaria, Ducal obtuvo 68 % frente al promedio de la norma país, y en nivel de estar de acuerdo con el mensaje llegamos a un 84 %-87 % en el top two box. La gente no solo vio el anuncio, lo sintió como propio.
LA CONFIANZA INICIA DESDE ADENTRO
Para Escobedo, una marca no puede pedirle a un consumidor que confíe en ella si puertas adentro esa confianza no se vive primero entre quienes la construyen todos los días. Por ello, en Ducal esa coherencia se refleja en algo tan simple como llevar 57 años de sabor casero de lo que realmente importa: el mismo compromiso con la calidad, el mismo respeto por la tradición del sabor casero, la misma cercanía con la gente.
“Cuando el liderazgo de una empresa cree genuinamente en lo que la marca representa, esa convicción se nota en cómo se ejecuta cada campaña, en cómo se responde a cada comentario en redes. Al final, la confianza del consumidor es casi un espejo de la confianza que la organización tiene en sí misma”, dice.
Ahora, el reto más grande es moverse tan rápido como lo hace el mercado. “Vemos diversas marcas locales ganando terreno apoyándose justamente en atributos, donde nosotros fuimos pioneros de desarrollar, principalmente desde un territorio emocional: como la tradición y el sabor casero”.
El directivo también destaca el reto generacional: los consumidores más jóvenes reaccionan a la marca desde el agrado inmediato, mientras los adultos se involucran desde un lugar más profundo y nostálgico y conectar bien con ambos sin diluir el mensaje es un ejercicio constante que incorpora varios retos. Para Escobedo, el desafío más de fondo es convertir el cariño y la confianza que la gente ya siente por Ducal en crecimiento de la industria para todas las marcas participantes, “porque en una categoría donde el precio sigue pesando muchísimo en la decisión, no basta con ser querido o confiado”, concluye.
