Por Claudia Contreras - E&N Brand Lab
Cuando Costa Rica no clasificó a la Copa del Mundo 2026 en noviembre de 2025, también lo sufrió uno de sus principales aliados: el Banco Nacional, patrocinador oficial de La Sele, la Selección Nacional de Fútbol de Costa Rica, lamentó la pérdida.
“En Banco Nacional, nuestro propósito es transformar sueños en realidades para el desarrollo nacional. Transformar un sueño de tener casa propia, un sueño de poder estudiar, un sueño de poder viajar, un sueño de poder ir al Mundial ”. Silvia Chaves, Directora de Experiencia de Marca y Relaciones Corporativas de Banco Nacional, recordó: “¿A quién más le dolió no haber ido al Mundial? Efectivamente, le dolió al patrocinador principal, el Banco Nacional”.
Chaves subrayó: “Somos la marca de los costarricenses y sí tenemos que estar en las buenas y en las malas. Estamos en las malas también cuando no pasamos al Mundial a ese gran sueño, pero también como una marca nacional, estamos aquí para poder seguir apoyando a La Sele y poder trabajar por construir ese sueño”.
Banco Nacional es líder en la categoría de bancos en Costa Rica. Chaves expuso en la cuarta cita de la Gira TOM 2026 cómo ha sido su viaje que realizó junto a su equipo para reconstruir la marca Banco Nacional en Costa Rica. Se preguntó: “¿Con qué lentes miramos la marca?”.
Chaves resaltó que el valor diferenciador está en cómo conectar con la emoción de las personas, “desde lo genuino, desde el corazón, desde la realidad de lo que realmente somos”. Chaves expresó que la marca Banco Nacional está construida sobre un conjunto de intangibles que trabajan junto a una buena comunicación corporativa, una buena gestión de partes interesadas, una buena gestión de la reputación y sostenibilidad. “Sostenibilidad en sentido como la nueva forma de hacer negocios y que esté estratégicamente en toda la organización y no como un discurso para verse bonito porque cuando lo hacemos como un discurso para verse bonito eso se nos cae en cualquier momento”.
A la ejecutiva le tocó ayudar a integrar todos los activos intangibles en una sola visión, “bajo un solo discurso”. “Logramos ecualizar la organización para empezar a hablar en una sola voz. Tenemos estos pilares de marca que nos llevan a construir un banco humano cercano, sostenible y humano porque buscamos el bienestar de todas las personas con productos y servicios financieros, pero también experiencias que les puedan apoyar”.
¿Cómo lo logran? Chaves explicó que el Banco Nacional une agenda deportiva con apoyo a clientes para tener buena responsabilidad financiera con libertad financiera, junto a comunidad porque es un banco ubicado de costa a costa en Costa Rica. “No se trata de un discurso, sino que se trata de acciones que tienen que haber datos, hechos, impacto positivo, para que esa marca pueda ir tomando la fuerza. Nada hacemos con un discurso de una marca bonita si en el fondo no hay data, no hay impacto, no hay hechos”. Chaves detalló que el liderazgo se construye desde el agradecimiento a la confianza que le dan sus clientes: personas naturales, empresas, pymes, emprendedores, “para ser su aliado, para sacar adelante su negocio y tener ese sueño que tanto anhelan”. El protagonista de la última campaña del BN no es el banco, sino el cliente. “Es el cliente que confía en nosotros, el que tiene los ahorros con nosotros para que juntos sigamos llevando ese progreso a Costa Rica”. Chaves subrayó que el BN es el único banco presente en los cuatro territorios indígenas costarricenses. “(Somos) una marca responsable, (somos) una marca que entendió que nuestras comunidades indígenas tienen una lengua que tenemos que proteger y tenemos que cuidar”.
Banco Nacional suma a más de 5.800 colaboradores. “Son personas que viven el orgullo de portar una camiseta que por más de 111 años ha llevado progreso y dinamismo económico Costa Rica”. Chaves hizo hincapié que la marca busca ser coherente en el ser y en el hacer. “Hay que ser humildes también y no hay que decir que todo es perfecto cuando no lo es (...) Entendemos y sabemos cuáles son esas oportunidades de mejora que tenemos y la trabajamos día a día también en esa unidad de escucha”.
“La marca número uno de Costa Rica no es un logro individual. Es definitivamente la suma de todos los intangibles trabajando por un solo objetivo. La marca número uno sólo puede construirse gracias a la confianza de los clientes (...) y eso es lo que nos diferencia”.
