Por María José Núñez Chacón - revistaeyn.com
Más que un sentimiento de frustración personal, todavía duele no ir al Mundial de Fútbol y no solo lo hablamos por el diario vivir, las marcas costarricenses tenían sus planes y campañas ya definidas para dar lo mejor de sí a los consumidores y clientes en junio próximo, pero todo cambió con la devastadora noticia que la Selección no clasificó.
Ese momento fue el ideal para que todas aquellas que están en el Top of Mind del público mostraran la capacidad y resiliencia de darle la vuelta a sus planes y adaptarse para crear memorias en el público.
Las marcas que han forjado historia y que son parte del estudio Top of Mind 2026 de Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios lo demostraron, tomaron con valentía el desafío de convertir sus campañas y despertar la fiebre del fútbol en sus audiencias.
Un ejemplo es BAC Costa Rica, la cual entendió que generar una nueva experiencia en torno al evento más grande del mundo futbolístico les permitirá ser recordados por su público, aunque ya tenían una campaña previamente desarrollada.
De acuerdo con José Alexis Jiménez, gerente de mercadeo de BAC Costa Rica, el 2026 les trajo un reto muy importante, de hecho, sabe que muchas marcas en el año 2025 visualizaban que el país iba a clasificar y contaban con una estrategia gigante.
Aquí entró la innovación y la rapidez con la que las marcas que realmente entienden a sus audiencias, les dieron un giro a sus historias y lograron cambiar los mensajes; porque les tocó reaccionar a las realidades del mercado.
“Este es el ejemplo vivo de lo que nos ocurre día a día en el mercadeo, planificamos en el tiempo, pero debemos ser los suficientemente versátiles para ajustar las velas del barco, sin que se sienta un exabrupto en esas decisiones, y que mañana cuando los costarricenses y nuestros clientes vean la campaña del Mundial sentirán la innovación y la diferenciación”, contó Jiménez.
Otra marca que entendió que la clave está en adaptarse y transformar sus mensajes para conectar con los clientes, a pesar de la adversidad que significó perder el puesto en el Mundial, fue Walmart Centroamérica.
Adrián Soto, gerente regional de Mercadotecnia de Walmart Centroamérica relató que correspondió corregir en el camino para mantener la identidad y el sentimiento de sus clientes, aunque eso significara tomar una campaña ya trabajada y guardarla.
“Tuvimos que adaptar nuestra campaña, cambiar todo y hacerlo en tiempo récord. Hoy estamos a punto de salir con la estrategia del Mundial. Lo que hicimos fue transformar la pasión que genera el fútbol en Costa Rica con el sentimiento de compartir en familia y amigos; nuestra propuesta está basada justamente en el valor de celebrarlo desde casa”, añadió el líder de Walmart Centroamérica.
Banco Nacional fue una de las muchas otras marcas que le dieron un giro a su campaña mundialista, y aunque resultó doloroso, por ser uno de los patrocinadores principales de la Selección, tienen claro que seguirán en las buenas y en las malas.
“Estamos ahí, aunque no alcanzamos este gran sueño nos mantenemos cerca y presentes, así como lo hacemos cuando hay que transformar un sueño en casa propia, en una oportunidad para estudiar, viajar o emprender”, confirmó Silvia Chaves, directora de Experiencia de Marca y Relaciones Corporativas del BN.
Costa Rica: el cierre de la gira TOM 2026
La diferenciación sí importa y construir memorias en la mente de los clientes y consumidores es determinante para convertirse en una marca Top of Mind; y esto es posible gracias a mentes maestras que diseñan, construyen, promueven y sostienen su valor, en una relación dinámica y cada vez más exigente con sus audiencias.
Este año, Estrategia & Negocios llegó a cuatro países de Centroamérica con su gira TOM (Top Of Mind) una celebración en la que se reconoce a las marcas más recordadas y a los protagonistas del mercadeo en la región. Para elegirlas se alió con la reconocida firma Kantar Mercaplan, que realizó un estudio para establecer a las galardonadas.
Precisamente, este 16 de abril, el Centro de Convenciones en San José, Costa Rica, fue el espacio ideal para albergar el cierre de esta exitosa gira, en la que presentó una radiografía de esas marcas que han entendido el valor de convertirse en un referente emocional de su mercado meta.
La apertura de este evento estuvo a cargo de Lizza Bobadilla, gerente de Audiencias Segmentadas de Grupo OPSA, casa matriz de E&N, quien fue recordó que ésta es la décima primera edición del Estudio Marcas en el Top of Mind 2026.
Este año se encuestaron 2.156 consumidores en los seis países de la región más República Dominicana y fueron éstos quienes dieron el lugar a las marcas más recordadas en 26 categorías de consumo y cuatro especiales: Marca Emblemática de su país, Marca Innovadora, Marca de Vida Saludable y con Publicidad Destacada.
“Se ha determinado mediante investigaciones que el 95% de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente, por lo que no basta con que una marca sea conocida para dominar el Top of Mind, sino que debe convertirse en una referencia emocional y permanente. Son los líderes de estas marcas los que han logrado conexiones especiales y conocen cómo funcionan las decisiones de compra de sus clientes y consumidores, saben cómo lograr su lealtad y mejoran así su posición competitiva en el mercado”, señaló
En el estudio TOM 2026 hay alrededor de 180 marcas que obtuvieron más de un 25% de recordación; Marcas Grand TOM, cuyo nivel es de más del 75% de recordación y las Super TOM, que está entre un 50% y el 74%, así como las Marcas con Huella Regional y a las Líderes por país y por categoría.
Para Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan está claro que en el pasado era más ser una Top of Mind se buscaba, pero en la actualidad se debe construir, porque hay sobreexposición, muchos canales, influenciadores, mensajes, competencia y plataformas.
“Hoy las marcas ya no compiten solo por participación de mercado, sino por un lugar en la mente, la emoción y en la vida de las personas; ser una Top of Mind significa ser la primera que aparezca cuando el consumidor deba tomar una decisión, vive desde la memoria y la recordación”, indicó Andrés.
Agregó que todas las marcas que destacan en el listado de Top of Mind Centroamérica y República Dominicana tienen un rol claro, con estrategias bien definidas y correctas, son consistentes y aparecen en la vida real de las personas para satisfacer sus necesidades más inmediatas.
Las más destacadas de Costa Rica
“En Costa Rica hay marcas muy fuertes y son más que en otros países de la región, y esto es un reto enorme para los que no son parte del Top of Mind”, manifestó Gabriela Silva, Account Director de Kantar Mercaplan al revelar el listado de las que se mantienen presentes en la mente de los consumidores costarricenses.
El listado fue amplio y destacó a reconocidas empresas, entre ellas, las que entraron en la categoría Marcas Gran TOM fueron Pastas Roma y Dos Pinos, dos compañías que han diversificado su portafolio, siempre relacionando un producto con otro.
En la categoría Super TOM más de la mitad de los entrevistados las recuerdan y en esta categoría destacaron Pipasa con un 70%, el Instituto Nacional de Seguros con un 68%, Imperial alcanzó un 55% y 54% Tío Pelón.
Silva reconoció que estas marcas han mantenido su esencia y logran hacer propuestas consistentes, evolucionando con el mercado, siempre consolidando los principios que las acompaña a lo largo del tiempo.
También destacaron en el Top of Mind compañías como Tosty, Cinta Azul, Lizano, Centenario, Grupo Purdy, Café 1820, Mcdonald´s, Holcim, Kölbi, Starbucks, Pinturas Sur, Walmart, Farmacias La Bomba, UNO, Banco Nacional, BAC, Gollo, Ekono, entre muchos otros.
“Cada vez más el consumidor se ha ido sofisticando, busca experiencias consistentes, cuidadas desde todo punto y prefieren a aquellas marcas que innovan, pero para resolver las necesidades de sus audiencias y a las que hacen publicidad que realmente conecta con las personas”, concluyó.
PATROCINIOS
LA GIRA TOM 2026 CENTROAMÉRICA ES POSIBLE GRACIAS A LOS PATROCINIOS DE:
HONDURAS: Farmacia Simán, SULA, Pinturas Americanas, Flor de Caña, Espresso Americano, Supermercados Colonial. Se unen Elevate Hube y Universidad Tecnológica de Honduras (UTH), Café Oro y Yummies.
EL SALVADOR: Almacenes SIMAN, Pizza HUT, Credicomer Banca Premium, Farmacia San Nicolás, CLARO (El Salvador) y Salud.
GUATEMALA: Castillo Hermanos, Universidad Galileo y Ambev Guatemala.
COSTA RICA: BAC, Walmart, Dos Pinos y Tiendas Ekono.
