Por Daniel Zueras - Revista Estrategia & Negocios
Estudiar el cerebro y la forma de comportamiento de las personas da como resultado un conocimiento profundo de la opinión de los consumidores. En el mundo actual el cambio es la variable más constante. Y eso afecta a las marcas, que tienen que cuidar al milímetro su reputación.
“La reputación es distinta a lo que pasaba hace diez años. Hoy es viva, se mueve, es sensible, se afecta todos los días. Ahora no basta con que la miremos anualmente o hagamos un ranking una vez al año. Puedes salir muy bien rankeada y tener un muy buen resultado y tres días después estar sufriendo una de esas crisis que a veces llega a afectar inclusive la permanencia de la compañía”, explica María Pilar Ramírez, CEO de Punto Cardinal Comunicaciones, agencia que lleva desarrollando este sistema por más de seis años y que recientemente lanzó el primer ranking reputacional del sector bancario en Centroamérica.
Ramírez decidió desarrollar una metodología “que acompañe el diario vivir de las marcas y que ellas puedan tomar decisiones todo el tiempo, frente a ese intangible que en los últimos estudios han marcado”, escuchando las opiniones de los consumidores en redes sociales y en los principales medios de comunicación en línea. Pero no es un análisis somero, sino que cuenta con amplio equipo multidisciplinar compuesto por sociólogos, comunicadores, historiadores o economistas que analizan los mensajes del público en las conversaciones en torno a las marcas.
“Digamos que en cuatro meses encontramos 21.000 comentarios sobre la banca, de esos seis bancos que habíamos elegido y desde ahí aplicamos el proceso. El muestreo nos dice que de esos 21.000 revisemos a profundidad 10.000 y repartirlos de acuerdo a cada uno delos bancos. Escogemos banco por banco y hacemos un muestreo de 300-600 estímulos por entidad. El equipo estudia cada mensaje: si hay una entrevista digamos que dura media hora y cayó dentro de la muestra, ese analista tiene que escucharla completa y clasificarla desde el sentimiento si están hablando bien o mal, si están hablando de datos financieros o de responsabilidad social y empieza a clasificar eso que encontró en unas variables de sentimiento, de dimensiones reputacionales, de si tiene vocero o no...”.
La metodología se cimenta sobre la netnografía, la suma de las palabras net (red en inglés) y etnografía (método de investigación que permite describir y analizarlas costumbres, prácticas, creencias, lugares, espacios y formas de vida de las sociedades).
En pocas palabras, la netnografía estudia las interacciones de los usuarios en medios digitales. De este modo, a partir de las menciones de las marcasen redes sociales, medios de comunicación masiva y páginas web, el equipo de Punto Cardinal analizó a profundidad la red semántica (palabras) para identificar los retos y desafíos más relevantes de la banca en la región.
En el estudio no están incluidos todos los bancos delos distintos países, pero sí muchos de los mismos. En todo caso, van a realizarse tres oleadas anuales y se van air incorporando al estudio las principales entidades financieras que todavía no aparecen en el mismo.
En las notas por país se puede observar la fortaleza de la reputación de BAC Credomatic, ya que está en la primera posición en cuatro países y en la segunda posición en dos. Las tartas de las páginas 82 y 83 hacen referencia a la conversación, no a las notas de cada banco. Ello quiere decir el porcentaje de opiniones sobre cada entidad en las redes y medios, sean positivas o negativas (un banco puede acumular una gran cantidad de menciones debido a conversaciones negativas, como de hecho ocurre en algunos casos).
A partir del próximo año, el estudio realizado por Punto Cardinal se publicará en Estrategia & Negocios como un especial, explicando ampliamente los resultados obtenidos.
