Es una realidad que el consumo online, en tiendas virtuales, crece. Sin embargo, no significa que el comercio tradicional haya caído en desgracia; con cambios obligados en sus formatos y servicios, tiene futuro. Es así porque el consumidor de hoy es "multicanal", elige dónde, cuándo y cómo gastar en función de las ventajas que percibe y que exceden largamente el precio. Frente a este panorama las marcas ensayan estrategias, compiten en los canales y prueban contenidos.
Gonzalo Roqué, titular de la consultora RVL, señala que la característica de "multicanal" no se explica únicamente por la tecnología (desde internet a los móviles inteligentes pasando por la transferencia veloz de datos) sino que se relaciona también con una moda de los 90, como fue la segmentación y la microsegmentación. Era una oferta muy específica para empatizar con esos sectores; aparecieron muchas y hubo muchos fracasos porque los públicos eran muy reducidos. "Frente a esa situación las empresas buscaron la transversalidad; no es una novedad que el consumidor quiera encontrar lo que pretende en distintos lugares; lo que se da en la actualidad es una potenciación", comenta Roqué.
Juan Manuel Jaureguiberry, director de estrategias y contenidos online de la agencia de publicidad Mate, agrega que las nuevas tecnologías bien aplicadas permiten rastrear no solo los datos duros de los consumidores sino información sensible (qué le gusta, qué y cuándo lo consume, su entorno y mucho más). La cantidad de información no es la clave del asunto sino su personalización: "Esto siempre fue así, las estrategias y los consumidores no han cambiado cómo se dice sino que han cambiado los medios y cómo se los utiliza. Hoy, al estar mucho más informados, tenemos la posibilidad de hacer más cosas y tomar más decisiones", explica Jaureguiberry.
Internet, punto de encuentro
Las estadísticas revelan que ocho de cada diez personas realizan su primer contacto con los productos a través de internet, por lo que es indudable que se trata de una herramienta en la que las empresas deben poner el énfasis de sus estrategias.
Cuenta con innumerables posibilidades en cuanto a la llegada y a la interacción con el usuario, incluyendo la personalización. Por estos días, alguien mira televisión mientras hace una consulta en la computadora y revisa su e-mail en el teléfono, al mismo tiempo que su hijo consume contenidos infantiles desde otro smartphone. A su vez, cada uno de estos medios está "cruzado" por los contenidos de alguna otra plataforma ya que, por ejemplo, los programas de televisión invitan a la comunicación instantánea, los contenidos televisivos se resuelven en internet y muchas actividades cotidianas se gestionan a través de aplicaciones en los móviles.
Las empresas deben saber que la cobertura está representada por "múltiples plataformas", recalca Jaureguiberry, por lo que las estrategias deben pasar por los diferentes medios "con contenidos adaptados a cada uno". Ahora bien, muchos fracasos derivan de homogeneizar el mensaje. "Esto, claramente, es un error, ya que cada medio permite llegar al usuario no solo como marca, sino como parte de su vida, ofreciendo satisfacer sus necesidades de manera personalizada. Las nuevas tecnologías se fusionan y potencian a los medios tradicionales. La clave del éxito no está en usar uno u otro medio, sino en cómo hacerlo para llegar de la manera más efectiva", argumenta Jaureguiberry.
Roqué coincide en que "lo comunicacional se funde con el canal" para constituir la "comunicación 360 grados o integrada" tan en boga en estos tiempos.
Cada canal con su regla
El fundamento del modelo es que la diferencia de contexto hace que se potencie la memoria por lo que, por ejemplo, distribuir un presupuesto publicitario en internet, radio, televisión y gráfica ("distintos contextos") para comunicar lo mismo, agranda la marca y las ventas. Roqué enfatiza en que lo relevante es comprender que cada canal tiene sus reglas "por lo que hay que poner los mejores contenidos para cada uno, aunque el mensaje principal tiene que ser siempre el mismo". El desafío es "rodear" al consumidor pero con consistencia. Si una empresa, por caso, permite contactos vía mail, una línea telefónica y chat, pero esos canales no cruzan la información entre sí, el esquema falla.
Un tema que se repite mucho en Latinoamérica es el vinculado con los problemas en la posventa, que queda como "colgada" de todo lo diseñado por las compañías. "Hay que abrir múltiples canales porque hay sinergia, las ventas crecen y mejora la memoria, pero hay que hacerlo con estrategia", resume Roqué.
Es claro que los consumidores modificaron sus hábitos, no solo de compra sino de comunicación e información. "Ya no alcanza con un contenido pensado para un segmento; hoy el trabajo es mucho más exigente", aporta Jaureguiberry. Y agrega: "El qué se dice es la clave de acceso a la información, la gente se informa, elige lo que ve y lo que no y cuándo lo ve. Si logramos captar esta idea y generar el contenido adecuado en los momentos y medios oportunos el camino del éxito estará más cerca", señala.
Un estudio de la consultora We are Social sostiene que las redes sociales hoy tienen una penetración del 28% sobre la población total del mundo. Son contenedores de información específica y el desafío es generar contenidos para ellas.
El reporte indica que hay una competencia abierta entre las marcas por los canales, por cómo atraer el interés de los consumidores y por cómo diferenciarse. Está demostrado que Facebook y Twitter modificaron el modo de acceder al contenido a la vez que también cambiaron los esquemas de la búsqueda.
Aun con todo este tsunami de transformaciones que generaron las redes sociales, Jaureguiberry relativiza la idea de que se han cambiado los paradigmas en la comercialización y en las estrategias. A su juicio, "sigue manteniéndose firme la importancia de definir valor agregado, de conocer al cliente y sus necesidades para poder satisfacerlas". Roqué incluso augura "larga vida" para las tiendas "reales" ya que enfatiza que la "experiencia" está siempre presente.
"Somos seres emocionales y valoramos ese aspecto. Por supuesto que hay sectores en que el comercio virtual ganará más rápidamente terreno, pero no hay que ‘matar’ al canal tradicional".
Bonus Track: Características del consumidor multicanal
Los especialistas en marketing y publicidad coinciden en algunas características del consumidor multicanal que las empresas deben tener en cuenta. El primer dato es que no le preocupa dónde compra, elige en función de su interés. El precio no es el único factor que toma en cuenta; la comodidad y el trato que le ofrecen son temas que considera especialmente. Valoriza la experiencia de compra, por eso es frecuente que se informe online y adquiera en un comercio tradicional. Hay que tener presente que, en ese contexto, le da importancia a la "integración". Es decir, que la propuesta (quien vende) cuente con una web, con un foro u ofrezca información por las redes sociales. Aprecia el canal físico pero con las ventajas del online. Otro aspecto: el gasto total de estos consumidores crece porque no abandonan un canal por otro, sino que actúan por adición.
