Por Javier Regueira
Habréis observado que durante los últimos meses se ha popularizado el término "Native Advertising". Tras debatir con algunos compañeros de la nueva Asociación Española de Branded Content y recopilar distintas definiciones en Internet, he encontrado dos que me parecen certeras.
La plataforma publicitaria Sharetrough no puede ser más explicita. Para ellos Native Advertising es: una forma de contenido pagado donde la experiencia publicitaria sigue y se coloca en forma de cómo funciona la experiencia del usuario.
Mientras, IAB (para mí la principal referencia para poner orden en el confuso mundo del marketing digital) habla de " publicidad que se integra en el contenido editorial natural de la página (…), permitiendo a la marca estar presente en la publicación (…) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) …".
Native Advertising es Publicidad. El Branded Content no lo es. Lo que voy a decir es pura lógica: Content significa contenido y el contenido es lo que las audiencias buscan y quieren ver. La publicidad es justo lo contrario: interrumpe al contenido y nos llega sin que la hayamos solicitado.
¿Por qué entonces la confusión?
Por el motivo habitual. Los escritores venden (vendemos) "palabros". Porque así conseguimos vender libros. Ya no sabemos si el Marketing Mix de Kotler tiene 4 P´s, 7, 14 o 22. Hay tantas tesis al respecto como libros que comprar, echa un vistazo por Amazon.
Los medios también tienen que vender. La inversión publicitaria en medios impresos (computo diarios y revistas) ha caído de 1.332 millones en 2010 a 656 en 2014 (¡un 50%!). Si yo trabajase en estos medios, también me preocuparía por diseñar y ofertar nuevos formatos capaces de atraer la inversión de las marcas.
El Native Advertising me parece un formato publicitario interesante, capaz de convocar interés, generar un impacto y (con la debida cobertura y frecuencia, que es como se planifica la publicidad), impulsar la notoriedad de la marca anunciada. Hasta ahí bien.
Lo que no conviene es "venderlo" como un contenido sirviéndonos de "la trampa del palabro". Porque eso genera confusión. Suficientemente árido es el mundo del marketing digital para que añadamos más leña al fuego, ¿no?
4 diferencias RADICALES para no volver a confundirlos
Aquí tenéis un Native Ad que me encontré en un suplemento dominical recientemente. Un conjunto de recetas firmadas por Restaurantes Ginos para a continuación hablarnos de su nueva carta.
A su lado el mejor ejemplo que existe en España de Branded Content en ese mismo ámbito: recetas de cocina. Se trata de Consumer, el blog que Eroski llega construyendo con paciencia y determinación desde hace más de una década y que le permite disfrutar de un magnífico SEO (Rank 448 entre de dominio .es según Alexa y Domain Authority 64 -este blog que estás leyendo por ejemplo tiene 27).
Habréis observado que durante los últimos meses se ha popularizado el término "Native Advertising". Tras debatir con algunos compañeros de la nueva Asociación Española de Branded Content y recopilar distintas definiciones en Internet, he encontrado dos que me parecen certeras.
La plataforma publicitaria Sharetrough no puede ser más explicita. Para ellos Native Advertising es: una forma de contenido pagado donde la experiencia publicitaria sigue y se coloca en forma de cómo funciona la experiencia del usuario.
Mientras, IAB (para mí la principal referencia para poner orden en el confuso mundo del marketing digital) habla de " publicidad que se integra en el contenido editorial natural de la página (…), permitiendo a la marca estar presente en la publicación (…) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) …".
Native Advertising es Publicidad. El Branded Content no lo es. Lo que voy a decir es pura lógica: Content significa contenido y el contenido es lo que las audiencias buscan y quieren ver. La publicidad es justo lo contrario: interrumpe al contenido y nos llega sin que la hayamos solicitado.
¿Por qué entonces la confusión?
Por el motivo habitual. Los escritores venden (vendemos) "palabros". Porque así conseguimos vender libros. Ya no sabemos si el Marketing Mix de Kotler tiene 4 P´s, 7, 14 o 22. Hay tantas tesis al respecto como libros que comprar, echa un vistazo por Amazon.
Los medios también tienen que vender. La inversión publicitaria en medios impresos (computo diarios y revistas) ha caído de 1.332 millones en 2010 a 656 en 2014 (¡un 50%!). Si yo trabajase en estos medios, también me preocuparía por diseñar y ofertar nuevos formatos capaces de atraer la inversión de las marcas.
El Native Advertising me parece un formato publicitario interesante, capaz de convocar interés, generar un impacto y (con la debida cobertura y frecuencia, que es como se planifica la publicidad), impulsar la notoriedad de la marca anunciada. Hasta ahí bien.
Lo que no conviene es "venderlo" como un contenido sirviéndonos de "la trampa del palabro". Porque eso genera confusión. Suficientemente árido es el mundo del marketing digital para que añadamos más leña al fuego, ¿no?
4 diferencias RADICALES para no volver a confundirlos
Aquí tenéis un Native Ad que me encontré en un suplemento dominical recientemente. Un conjunto de recetas firmadas por Restaurantes Ginos para a continuación hablarnos de su nueva carta.
A su lado el mejor ejemplo que existe en España de Branded Content en ese mismo ámbito: recetas de cocina. Se trata de Consumer, el blog que Eroski llega construyendo con paciencia y determinación desde hace más de una década y que le permite disfrutar de un magnífico SEO (Rank 448 entre de dominio .es según Alexa y Domain Authority 64 -este blog que estás leyendo por ejemplo tiene 27).
La visión de la BCMA (Asociación Española de Branded Content)
Aprovecho para compartir, por si queréis profundizar en el tema, la visión de cuatro grandes profesionales de las marcas y los medios que tuvimos la ocasión de recoger recientemente en una mesa redonda celebrada por la Asociación Española de Branded Content en la Escuela digital The Valley.
