Por Gabriela Origlia - Revista E&N
Las empresas latinoamericanas eligen al liderazgo responsable, al propósito corporativo, a la diversidad, equidad e inclusión, como las tendencias que marcan su agenda para transformar a las compañías en agentes de cambio e integrar los valores éticos y de compromiso a su actuación diaria. Los datos se desprenden del estudio “Approaching the Future 2022. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles”, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance como worldwide partner.
Thony da Silva Romero, CEO y socio director de Pizzolante, enfatizó que es crucial integrar las tendencias a un modelo de actuación empresarial. Repasó que el propósito toma una relevancia clave, ya sea una firma centenaria o una start up, se debe definir o redefinir “el por qué hago lo que hago”. Una vez resuelto ese punto, se requiere de una “estructurar” la identidad organizacional para alcanzar los objetivos y en ese paso es crucial un liderazgo responsable que es el que modela la cultura de la compañía.
“Hay que planificar estratégicamente atendiendo a todos los públicos en un plazo acorde al momento actual”, subrayó Silva Romero y mencionó que nada de todo ese proceso tendría sentido sin tener en claro cómo está la compañía en la gestión de riesgos (operacional, digital y de reputación) por lo que indicó que deben ser mapeados e identificados para poder contar con alertas tempranas.
El consultor internacional en Estrategia y Comunicación Empresarial, avanzó con los círculos en los que, a su entender, una firma debe ir integrando las tendencias y sumó que la construcción de marca debe traducirse en mensajes, en discursos que lleguen a las audiencias. “Una buena narrativa, bien fundamentada sobre elementos verificables -manifestó-. A esa narrativa hay que comunicarla produciendo información de calidad”.
En esa línea, destacó que las empresas deben comprender que no se trata de hacer monólogos: “Hay que preferir el diálogo abierto; tener una escucha activa. Eso ayudar a construir más confianza para lo que, además, hay que trabajar en el relacionamiento”. Una vez completado ese camino queda la actuación.
Las tendencias en marcha
La nueva edición de la investigación identificó 16 temas claves en los que están trabajando las organizaciones, así como los retos a los que se enfrentan. Desde siempre, se enfatiza el papel fundamental del propósito, los principios y los valores corporativos a la hora de ser una empresa admirada, generadora de confianza, en la que las personas quieran trabajar e invertir y a la que los consumidores quieran recurrir porque coinciden sus valores.
Italo Pizzolante, director de Cátedra itinerante Pizzolante, recalcó que la sociedad exige cada vez más compromiso social a las empresas y gestionar la reputación y los intangibles es ya estratégico para los negocios. Por eso, a su criterio, la capacidad de gestionar en la actualidad se pone a la altura de la de transformarse, de fortalecer la capacidad de intercambiar conocimiento.
El CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, insistió durante la presentación que estas investigaciones tienen como meta proporcionar herramientas que ayuden a las empresas a la toma de decisiones respecto de qué es lo relevante y, una vez circunscripto, a saber, si está trabajando en lo que consideran importante y los desafíos que enfrentan en ese camino.
En ese contexto, en esta oportunidad hubo “coherencia” entre lo definido como significativo y los recursos que se le destinan. No es una característica que haya estado presente en todas las ediciones.
Por cuadrantes, lo clave
Approching the Future 2022 identifica 16 tendencias globales que marcan la agenda. En la consideración transversal, el liderazgo responsable aparece liderando el ranking, seguido por el propósito corporativo que escaló tres posiciones respecto de la edición anterior y la diversidad, equidad e inclusión, que con nueve puestos ascendidos es la mayor diferencia entre las prioridades de Latinoamérica y las marcadas en Europa.
En cuarto lugar -igual que el año pasado- aparecen reputación y riesgo reputacional; le siguen digitalización (subió un escalón) y gobierno corporativo y ética, con cuatro escalones ascendidos. La novedad en el ranking la trajo “confianza de los grupos de interés”, que hasta ahora nunca había estado en el top ten definido por los participantes.
Esos primeros diez puestos los completan comunicación y publicidad (cayó una posición); el futuro del trabajo (perdió seis lugares) y métricas y reportes, que ascendieron cinco.
Clara Fontán, directora de Intelligence & Knowledge Corporate Excellence, fue la encargada de analizar los resultados junto a Alloza. Respecto del liderazgo responsable, planteó que se trata de trabajar en qué significa la generación de valor a largo plazo y de construir liderazgos “más empáticos”. Allí el reto, interpretó, es conciliar los intereses de las audiencias con los propios de las empresas. “Integrar necesidades y expectativas”, resumió.
Ligó el liderazgo con el propósito corporativo que, por primera vez, escala en la lista y, por sobretodo, más empresas lo mencionan a la hora de plantear en qué están trabajado. Mientras que en la edición anterior era 41% ahora ese nivel sube a 50%.
Con la lupa puesta sobre las tendencias claves en las conversaciones online, Fontán remarcó que, aunque el futuro del trabajo perdió peso para las organizaciones respecto de ediciones anteriores -muy impactadas por la pandemia del Covid-19-, es el primero más relevante para la sociedad por lo que las compañías deben atender a esa demanda. En ese segmento, las otras dos mencionadas son comunicación y publicidad y propósito corporativo.
Alloza se enfocó en la evaluación de las tendencias agrupadas en “reputación y marca”, donde enfatizó que el reto es “medir” e incorporar los resultados obtenidos en la toma de decisiones. Las métricas son cruciales para construir confianza ya que permiten saber las expectativas de las audiencias. Potenciar la comunicación y las redes sociales es la acción que se está instrumentando para evitar la intermediación con los públicos.
“Las empresas nos estamos convirtiendo en generadores de contenido para que sean viralizados por nuestros empleados y clientes -añadió-. Ese es el futuro de la comunicación”. Las marcas corporativas se nutren a través del propósito; por eso se habla de “marcas activistas”.
En el cuadrante de “sostenibilidad” el tema más relevante es diversidad, equidad e inclusión con el desafío de demostrar el impacto que instrumentar esas políticas tienen para el negocio. Las organizaciones, dijo Fontán, cada vez más conectan con esta área no solo por las regulaciones sino por la demanda de la sociedad. La Agenda 2030 aparece en segundo lugar pero, se consolida como la guía para trabajar en sostenibilidad; el reto es invertir en talento calificado que permita avanzar. El cambio climático se mantiene en tercer lugar, pero cae el número de organizaciones que se focalizan en ese punto; la principal acción es integrar planes de reducción de residuos y de emisiones.
En el bloque de “ética y transparencia”, la especialista repasó que la primera mención es para el gobierno corporativo y la ética. “Estamos viendo que se convierte en un tema determinante para el avance de las organizaciones; trabajan en instrumentar códigos éticos de conductas, desarrollar culturas de integridad y sumar expertos a los consejos”, describió. Medir
A ese punto le siguen las métricas y la necesidad de un reporte no financiero más claro; el desafío es demostrar el impacto de esos criterios en el negocio para diferenciarse. El último aspecto que aparece es el de la ciberseguridad, que cayó seis puestos este año.
Las experiencias en la región
Grupo Financiero Ficohsa (Honduras). Germán Castañeda, vicepresidente de Imagen Corporativa, planteó que comenzaron a trabajar en qué, cómo y por qué actuarían de una determinara manera. El propósito –“facilitar soluciones que transformen vidas- actuó como “aglutinador, dio una razón de ser al plan de crecimiento”. Enfatizó que el enunciado del propósito “no sirve” sino se logra que todos los colaboradores se encolumnen.
“Es una visión de negocios que trasciende y que conecta con otros -agregó-. Nos hemos preocupado no solo por comunicar el propósito, sino por vivirlo”. Mencionó que, en ese contexto, desarrollaron el programa “Mujeres adelante” que crea valor para ese segmento, para “impulsarlas como emprendedoras”; también incluyó en ese campo las acciones de sostenibilidad que llevan adelante.
Corporación AG (Guatemala). Gabriela Roca, directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad, enfatizó que los grupos de interés “modificaron” la gestión de las empresas. Recordó que en 2018 ya instrumentaron normas anti sobornos alineados a los principios éticos y en 2019 adoptaron un Código de Ética. “Tenemos resultados para probar que ha sido un buen negocio; hemos reducido notablemente nuestros costos de transacción y hemos reducido ostensiblemente la exposición a sobornos a que se encuentran sometidos nuestros colaboradores”, indicó.
También se refirió al reto de la sostenibilidad, clave en la industria del acero. El plan es que hasta el 2025, la mitad de los proveedores deben haber pasado por un esquema de buenas prácticas y que las firmas que adquiera AG deben adherir a esos sistemas y al Código de Ética. “Es un buen negocio hacer negocios éticos”, ratificó.
Grupo Universal (República Dominicana). Christy Luciano, vicepresidenta de Comunicaciones corporativas y sostenibilidad, planteó que su empresa muestra lo que es el liderazgo responsable en los “momentos de verdad”, como denominó a los diferentes ciclos difíciles en que respondieron a sus grupos de interés. “En nuestro caso, desde mucho antes de que se adoptara formalmente el concepto, el liderazgo responsable, pro positivo, ya estaba integrado en nuestras funciones y manera de hacer las cosas; está en nuestro ADN”.
Apuntó que ese liderazgo se observa en el desempeño, en la innovación continua y en generar confianza en sus audiencias. Intercambio continuo, ética, transparencia, responsabilidad y alianzas son ejes que remarcó y como reto mencionó afrontar las transformaciones sociales y políticas que enfrentan y que empuja a “conciliar” los intereses de sus públicos con los valores de la empresa.
Ternova Group (El Salvador). María José Valencia, jefa de Asuntos Corporativos, indicó que la compañía se centra en innovación, sostenibilidad y transformación que “no son posibles, sin hacer eje en las personas” que trabajan. “Articulamos a todas las personas para tener una transformación inteligente; hace 15 años estábamos a punto de perdernos sino nos reinventábamos. Trabajamos en talento, invertimos en educación, en capacitación, para desarrollar nuevas soluciones en nuestro negocio”, mencionó. Apuntó que cuentan con protocolos para promover la ética y la integridad.
“Buscamos que las empresas tengan diversidad e integración, para que alcancemos el tan ansiado equilibrio y balance económico que deseamos”, resumió.
Corporación Multi Inversiones (Guatemala). José González-Campo, director de Asuntos Corporativos, planteó que en Latinoamérica hay cierto prejuicio respecto de las empresas pero que los resultados muestran que no es así y eso genera una “enorme responsabilidad”. Afirmó que para enfrentar los riesgos reputacionales, el camino es “hacer lo que tenemos que hacer; nacimos para resolver necesidades. Pero eso solo no alcanza; el punto es saber qué estamos dando diferente, entender que nuestro papel va más allá; debemos ser un agente que transforme la sociedad”.
“Tenemos que actuar lo que decimos -añadió-. Para construir confianza hay que conectar con la gente; tenemos que enfocarnos en lo que la gente quiere oír de nosotros, debemos entender que el papel de las empresas en las sociedades cambió. Tenemos que pensar en las personas, en su valor, en la equidad, en la inclusión. A eso hay que sumarle capacidad de gestión”.
