Por: Armando Uriegas, Presidente de NielsenIQ (NIQ) América Latina
Durante años, el mundo de los negocios operó bajo una regla: las grandes tendencias comerciales nacían en Estados Unidos, Europa o Asia, y mucho tiempo después veíamos cómo se adaptaban en nuestros países.
Hoy, esa vieja regla ha caducado. Estamos viviendo un gran momento donde esos canales que antes veíamos lejanos, como las compras directas a través de transmisiones en vivo (live shopping), las redes sociales o los envíos ultra rápidos, se están fusionando con la tecnología de datos tradicional para crear una nueva manera de hacer negocios a nivel global.
En NielsenIQ lanzamos recientemente el informe global “The Commerce Revolution: Where East Meets West”, y si algo nos queda claro, es que la frontera entre la publicidad, el entretenimiento y la venta final simplemente desapareció.
Lo que antes veíamos como fenómenos lejanos en Asia, como las compras en transmisiones en vivo (live shopping), las redes sociales o los envíos ultra rápidos, hoy impulsan la mayor parte del crecimiento digital del mundo.
Para dimensionar el tamaño de esta ola: en la región de Asia-Pacífico, que ya representa casi el 55% del comercio electrónico global, cerca del 60% de los consumidores realiza sus compras cotidianas a través de plataformas sociales y de entrega rápida.
En India, el llamado Quick Commerce (comercio rápido) ya representa cerca del 80% de las ventas de productos de consumo masivo, respaldado en países como China por redes masivas de dark stores que garantizan entregas en menos de 30 minutos.
Esta revolución no es ajena a nuestra historia. Los canales emergentes escalan rápido, y vemos como el comercio en vivo, social y rápido impulsan la mayor parte del crecimiento digital incremental global. En EE. UU., el comercio social (+62.9%) y el rápido (+62.2%) superan el crecimiento del e-commerce tradicional.
Al mismo tiempo, los supermercados y tiendas digitales se han transformado en grandes exhibiciones publicitarias (Retail Media), un negocio masivo que movió US$184.000 millones globalmente en 2025 y que solo en EE. UU. proyecta alcanzar los US$107.600 millones para este 2026.
Ante este escenario de disrupción donde incluso la Inteligencia Artificial está empezando a actuar de forma "agéntica", es decir, asistentes de IA que buscan, comparan y compran productos de forma autónoma en nombre del consumidor, la pregunta obligada es: ¿Qué está pasando realmente en nuestra región?
La respuesta es sumamente positiva: Centroamérica está realizando grandes avances, saltándose etapas tradicionales para adoptar dinámicas omnicanales avanzadas.
El consumidor de esta región dejó de ser un espectador tímido y hoy confía sus compras más cotidianas del hogar a las pantallas.
Los datos del estudio LatAm eCommerce FMCG (Fast Moving Consumer Goods) lo demuestran: las ventas en canales digitales para productos de consumo masivo crecieron de 2024 a 2025 un +32.2% en valor en la región.
Es verdad que, en el panorama completo, el comercio electrónico representa actualmente el 1,6% del total de las ventas de consumo en Centroamérica (un avance de +0,3 puntos porcentuales respecto al periodo anterior).
Sin embargo, para un estratega de negocios, el valor real no está en el escenario del momento, sino en la velocidad de la situación: el canal digital avanza a doble dígito y gana terreno mes a mes. El terreno ya es fértil para que las tecnologías globales que vemos en EE. UU. o Asia comiencen a enfocarse en los supermercados y pulperías centroamericanas.
Esta realidad nos deja una gran lección para este segundo semestre de 2026: las empresas de consumo y las cadenas de supermercados locales ya no pueden verse a sí mismas solo como distribuidores de productos. Hoy en día, el éxito comercial depende de operar como empresas de tecnología, medios y datos.
Las marcas que logren unificar su información, simplificar la experiencia en la pantalla, adaptar su logística para entregas eficientes y entender que el ecosistema digital es el motor principal, serán las que lideren el mercado.
La forma de comprar ya cambió en Centroamérica; la pregunta clave para los comités ejecutivos es si sus organizaciones se están transformando a la misma velocidad.
