Por: McKinsey & Company
El más reciente estudio de McKinsey & Company, elaborado en conjunto con Worldpanel by Numerator, muestra que los volúmenes de compra en la región se han estabilizado, aunque con un crecimiento limitado (o incluso negativo) en varios países.
Si bien la priorización del valor se mantiene, este comportamiento ha evolucionado hacia una nueva mentalidad, lo que abre oportunidades para las empresas dispuestas a actuar con decisión.
Consumidor intencional: una nueva forma de comprar
A medida que la región se recupera, los consumidores se han vuelto significativamente más conscientes del valor.
Entre 2020 y 2025, el poder adquisitivo para bienes de consumo cayó cerca de un 25%, lo que llevó a muchos a explorar distintos canales, buscar precios más bajos y optar por presentaciones más pequeñas.
Hoy, ese comportamiento ha evolucionado hacia lo que se define como el “consumidor intencional”: una persona que entiende el valor más allá del precio, priorizando lo que realmente necesita y quiere.
Este nuevo consumidor distribuye su gasto entre distintos canales y niveles de producto, toma decisiones más racionales y planificadas, y utiliza mejor la información disponible para maximizar el valor de cada compra.
En este contexto, se describen cinco comportamientos que caracterizan al “consumidor intencional”:
1. Amplía los canales de compra y reduce las visitas. En el último año, el consumidor promedio en América Latina ha reducido sus visitas a tiendas (alrededor de cinco menos), pero ha incrementado el tamaño de cada compra en un 5%.
En paralelo, ha ampliado el número de canales que utiliza (+7% en promedio), con crecimientos más marcados en países como Bolivia y Ecuador. Es decir, compra con menor frecuencia, pero de forma más estratégica y diversificada.
2. Prioriza compras planificadas y de reposición. Si bien persisten las compras de conveniencia para necesidades inmediatas, el mayor crecimiento en consumo masivo (FMCG) proviene de compras grandes y planificadas. Estas “misiones de abastecimiento” permiten reducir el costo promedio por compra, al aprovechar descuentos por volumen y disminuir gastos asociados, como el transporte.
3. Ajusta el gasto según el valor percibido. El enfoque en valor (más allá del precio) está generando una polarización de marcas. Los consumidores se inclinan cada vez más hacia extremos: marcas premium o marcas propias, mientras que las opciones intermedias pierden participación. Esta tendencia se observa en la mayoría de los mercados, con dinámicas que varían según el país.
4. Migra hacia canales modernos con propuestas claras de valor. El consumidor intencional no es leal a un canal específico, sino a la propuesta de valor que este ofrece. Las compras planificadas están impulsando el crecimiento en canales formales (como mayoristas, modernos y de descuento), que en conjunto ya concentran más del 50% de las ventas de FMCG en la región.
Al mismo tiempo, los canales online ganan relevancia, especialmente para compras de reposición y necesidades del día a día, complementando el ecosistema de compra. En este contexto, las marcas propias ganan terreno en formatos de descuento, mientras que las marcas premium destacan en canales modernos y de conveniencia.
5. Incorpora el comercio electrónico y la tecnología. Aunque el comercio electrónico aún representa una porción pequeña del mercado, su adopción sigue creciendo: 34% de los consumidores ya realiza compras de FMCG en línea, frente al 25% en el 2023. Su contribución al crecimiento supera su participación actual, impulsada principalmente por plataformas de retailers con presencia física. Las categorías más relevantes en e-commerce incluyen cuidado personal y del hogar, seguidas por alimentos y bebidas, evidenciando un uso cada vez más estratégico de los canales digitales.
Nuevas demandas a los retailers
Capturar al consumidor intencional requiere que los retailers actúen de forma integral, alineando decisiones a lo largo del portafolio, la estrategia de canales y la gestión de ingresos.
En cuanto al portafolio, por ejemplo, esto implica fortalecer y diversificar las marcas propias, incluso en segmentos premium, a la vez que se optimiza la oferta para responder a micronecesidades y distintos momentos de compra, además de expandirse hacia servicios adyacentes.
En paralelo, la estrategia de canales necesita evolucionar hacia formatos más flexibles, capaces de responder a cada misión de compra, mientras se escala la personalización digital a lo largo de todo el recorrido del consumidor (desde los canales hasta las ofertas).
Finalmente, la gestión de ingresos puede apoyarse cada vez más en analítica avanzada y soluciones como la inteligencia artificial para potenciar decisiones más precisas y automatizadas en áreas como surtido, precios y promociones.
El sector de supermercados y tiendas de abarrotes en América Latina ha estado en constante transformación en los últimos años, marcado por la volatilidad económica.
Hoy, el panorama ofrece mayor claridad: ha emergido un consumidor más exigente, enfocado en encontrar valor y dispuesto a buscarlo activamente.
En este contexto, la ventaja será para aquellos actores capaces de aprovechar los datos para entender con mayor precisión a sus clientes y mantenerse cerca de sus necesidades, adaptando su propuesta de forma ágil y relevante.
