Empresas & Management
Por Alejandra Ordóñez - Estrategia & Negocios
El mapa de expansión de Licores de Guatemala tiene ahora un nuevo eje: España. El grupo guatemalteco anunció el cierre oficial de la adquisición del 100% de Puerto de Indias, una de las marcas de ginebra premium más reconocidas del mercado español, en una transacción que supera los US$100 millones y que marca un hito en su estrategia de internacionalización.
La operación no solo incorpora una etiqueta emblemática a su portafolio; también instala al grupo en el corazón de un mercado clave para las bebidas espirituosas. “España es uno de los mercados más importantes del mundo en consumo de licores. Es el quinto mercado mundial en consumo ,y el tercero en consumo de ginebra. Es un mercado grande, relevante y exigente”, afirma Douglas Franco, CEO Corporativo de Licores de Guatemala.
En el segmento de rones equivalentes a los del portafolio del grupo —entre US$10 hacia arriba— España figura entre los principales mercados a escala global.
Para Franco, esto confirma el atractivo estratégico del país europeo: consumidores sofisticados, cultura de marca y disposición a pagar por calidad. Todo esto coincide con la estrategia de diversificación que implementa la compañía, impulsada por un crecimiento a doble dígito por muchos años consecutivos y un sólido posicionamiento en el mercado.
“Actualmente tenemos una operación muy sólida en Guatemala y El Salvador. Ahora, nuestra intención estratégica es la diversificación, y el mercado europeo valora mucho los productos de alta calidad, eso justamente va en línea con nuestra fortaleza estratégica. En esa visión de internacionalización, el mercado europeo resulta clave para nosotros”, explica el directivo.
SEVILLA: MÁS QUE UNA CIUDAD, UNA PLATAFORMA DE EXPANSIÓN
La adquisición de Puerto de Indias tiene un componente industrial decisivo. De acuerdo con Franco, la planta de la marca está en Sevilla, ciudad con una ubicación estratégica en España y reconocida como una importante zona industrial.
“Esto hace que los costos logísticos y de materia prima sean muy competitivos y muy atractivos en esa zona, en relación al resto del país”, detalla. Hoy en día, dicha planta opera con alrededor de 75% de capacidad ociosa, lo que abre espacio para un crecimiento significativo. El centro productivo podría sumar hasta 12millones de litros adicionales, sobre una base actual de aproximadamente 36 millones de litros que produce el grupo a nivel global.
Para el CEO corporativo, entre las capacidades adquiridas a través de la transacción destaca que Puerto de Indias tiene más del 50 % del mercado del segmento de ginebra saborizada. Este tiene gran éxito en los consumidores españoles.
Subraya: “Su compra nos aporta competitividad en costos, capacidad instalada para crecer y flexibilidad para moldear nuestro plan estratégico en Europa”.
Señala que un habilitador para atender este desafío es la fuerza comercial que adquirieron, apalancada por un equipo dedicado a fortalecer y expandir el portafolio de la compañía. “Hoy, en España, Puerto de Indias está en todos lados. La idea es que donde haya un Puerto de Indias se encuentren productos de Licores de Guatemala”, agrega.
ACCESO AL GRAN CONSUMO EUROPEO
La estructura de costos para exportar rones guatemaltecos embotellados limita a Licores de Guatemala al segmento selecto del mercado europeo. El porcentaje de cuota de mercado que hoy atienden no llega al 10%. “Sucede muy poco consumo (en rones que cuestan) por encima de 40 a 50 euros en Europa”, explica el CEO.
“En este segmento tenemos rones como Zacapa Royal y Botran Infinito, que oscilan entre US$250 y US$300. Sin embargo, la mayor parte del consumo está en niveles de 15, 18 o 20 euros, precios de productos masivos”.
Esta brecha de precios posiciona al lujo guatemalteco como jugador clave en alta gama, pero marginal en volumen total.
La inversión de Licores de Guatemala en España abre la puerta para marcas como Quezalteca, XL y Botran 8 —emblemáticas en su mercado de origen— y consolida una estrategia de largo plazo: capturar consumidores jóvenes y acompañarlos en su evolución de consumo.
Puerto de Indias -con su perfil vibrante y conexión con públicos jóvenes y femeninos- encaja en esa lógica. “Es una marca muy dinámica, agradable de tomar y con sabores naturales. Ahí, hay una sinergia interesante porque tenemos la capacidad de desarrollar productos con sabores naturales ,usando frutas naturales. Ese es el caso de Quezalteca, que la elaboramos con pulpa de fruta natural”, dice Franco.
Para el CEO corporativo, el desafío es lograr que los consumidores europeos -que son altamente exigentes descubran los otros productos de Licores de Guatemala; y para eso necesitan una fuerza comercial sólida -que llega a través de la adquisición de Puerto de Indias- y la capacidad de ofrecer productos a los que el grueso del consumidor europeo pueda acceder. “Eso lo haremos con la capacidad productiva que tenemos ahora en España”, sostiene el alto líder guatemalteco.
EXPANSIÓN CON DISCIPLINA FINANCIERA
Para Douglas Franco, la adquisición de Puerto de Indias también es reflejo de la solidez financiera del grupo, presente en más de 150 países. “Somos una compañía con niveles de endeudamiento bajos y una salud financiera muy alta”, manifiesta. Esto, sostiene, les permite emprender proyectos como este, y otros que están en puerta, siempre orientados a la expansión.
“En el resto del planeta, con toda seguridad, vamos a terminar consolidando la gestión de portafolio. Hoy en día hay países en los que ya tenemos el mismo distribuidor, entonces ahí la sinergia es más que evidente y automática. Hay otros mercados donde se comercializa a través de distribuidores distintos, pero esto es una oportunidad para aprender sobre mejores prácticas, y tomar mejores decisiones de negocios, a largo plazo. Nuestra visión es consolidar toda la operación internacional en una sola”, concluye.
