Por Fernando Hiraoka - Columnista E&N
En el cambiante mundo de las ventas digitales, las organizaciones enfrentan crecientes retos que amenazan su éxito, pero también ofrecen oportunidades para replantear estrategias y adoptar tendencias innovadoras.
A continuación, exploraremos los desafíos que están reconfigurando las ventas digitales en la región y las tendencias que las empresas pueden implementar para prosperar.
Aumento de costos y la evolución del panorama mediático. La inflación en los medios ha aumentado sin precedentes, con un costo por clic que se ha duplicado en tres años por la intensa competencia. Antes, los medios digitales eran una opción económica para el crecimiento empresarial, pero el alza de precios ha cambiado este paradigma, dificultando un crecimiento rentable.
Además, la rápida evolución del panorama mediático, con nuevas plataformas y formatos, complica la planificación y el alcance de los medios tradicionales. Este entorno fragmentado dificulta que las empresas planifiquen eficazmente sus campañas y lleguen a su público objetivo, lo que puede aumentar el gasto en medios.
Expectativas crecientes de los clientes. Los clientes actuales esperan contenidos personalizados en tiempo real. Según nuestra última encuesta global, 80 % de los consumidores tiende a comprar y recomendar marcas que personalizan. Este cambio exige que las empresas prioricen la personalización, ya que de no hacerlo pueden generar frustración, insatisfacción y pérdida de ingresos.
Un panorama tecnológico cambiante y un modelo operativo mejorado. El auge de la inteligencia artificial generativa y un futuro próximo sin cookies, están revolucionando la forma en que los profesionales del marketing dirigen y miden sus campañas. Dominar nuevas herramientas permite automatizar tareas, mejorar previsiones y potenciar la personalización.
Para adaptarse, se requiere un modelo operativo ágil que reaccione rápidamente a las métricas y personalización, integrando la experimentación continua. Las organizaciones líderes diseñan y prueban más de 10 campañas quincenales, escalando las que demuestran tener éxito.
Frente a estos desafíos, emergen tres tendencias clave destinadas a moldear el futuro de las ventas digitales, transformando los desafíos en oportunidades.
Estrategias que abarquen todo el funnel. Tradicionalmente, el marketing de resultados se centraba en parámetros inmediatos, como los clics, mientras que la construcción de marca tenía como objetivo el valor a largo plazo.
Esto llevó a un énfasis excesivo en las tácticas del funnel inferior, que, aunque eran más fáciles de justificar económicamente, pasaban por alto la importancia de fidelizar a los clientes.
El enfoque full-funnel integra ambas facetas del marketing, con el apoyo de sólidos sistemas de medición y claros indicadores de rendimiento, lo que mejora la experiencia del cliente y la eficiencia financiera. Las empresas que aplican esta estrategia han observado un ahorro de hasta 20 % en los presupuestos de marketing y un aumento de 15 % en el retorno de la inversión en medios.
Aprovechar el poder de la personalización. Mediante la adaptación de las experiencias a lo largo del ciclo de vida del cliente, la personalización eficaz puede aumentar los niveles de compromiso y satisfacción hasta en 30 %.
Para hacer posible una personalización eficaz, las empresas deben integrar tres dimensiones clave: una estrategia respaldada por el consumidor, datos y tecnología avanzados, y un modelo operativo flexible. Commerce media como nueva fuente de ingresos.
Commerce Media Network (CMN) es una de las verticales de publicidad digital de más rápida adopción, con un crecimiento anual proyectado de más de 30 % en América Latina. Permite a las marcas “cerrar el círculo” al vincular impresiones con resultados de ventas y retroalimentar estas estrategias de marketing.
En un futuro impulsado por datos, los de primera fuente son un activo competitivo crucial, y el CMN facilita a las empresas monetizar estos datos.
Como mencionaba al inicio, los retos a los que se enfrentan las ventas en línea son innegables, pero también significan una oportunidad para que las organizaciones redefinan sus estrategias y adopten tendencias innovadoras, estableciendo una posición de liderazgo, guiada por un crecimiento sostenible.
*El autor es Socio de McKinsey & Company México.
