Por Claudia Contreras- revistaeyn.com
Quince marcas que logran más de un 75% de recordación se coronaron como las Grand TOM en el estudio Marcas Top of Mind de Centroamérica de Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan.
Otras 33 marcas alcanzaron un destacado más del 50% de recordación, y las reconocemos como las Super TOM de Centroamérica.
“Son marcas tradicionales en sus mercados que se fortalecen a través de su equity, pero apalancadas en su visibilidad y disponibilidad en el punto de venta”, afirmó Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions Manager - Insights en Kantar Mercaplan.
¿Qué retos enfrentan las Grand TOM y Super TOM?
a) Reajuste de precios para reflejar el aumento de los costos de producción debido a la inflación.
b) Estrategias de segmentación de mercado buscando segmentos menos sensibles a cambios de precios.
c) Innovación en productos y servicios, generando más valor percibido para mantener su atractivo en el mercado incluso en entornos inflacionarios.
d) Promociones y ofertas especiales.
e) Comunicación efectiva, transmitiendo con claridad el cambio en los precios.
Otra tendencia que las impactó fue “El crecimiento del canal digital en sus diferentes formas, plataformas y modalidades. No quiere decir que hay una migración total hacia el eCommerce, sino que lo digital se suma al journey de compra, ya sea en la búsqueda de información previa a la compra o la compra en sí misma”, analizó Kevin Oliva, Account Manager Guatemala de Kantar Mercaplan.
José Luis López, Account Director Honduras en Kantar Mercaplan, agregó que las marcas centroamericanas debieron navegar en un entorno de cambios geopolíticos e inflación.
“Muchas categorías y marcas incorporaron servicios y oferta de valor adicionales para ofrecer conveniencia a los clientes con menos visitas a los puntos de venta”. ¿Un ejemplo? "Tiendas por departamento, ferreterías o farmacias que incluyeron categorías de consumo masivo aprovechando una visita del comprador”.
AGREGAR VALOR
El Brand Equity es ese valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Su valor adquiere más peso por su influencia, su buena reputación o su valor comercial. ¿Cómo se relaciona con el vaivén de precios que se ha vivido en los últimos años? “A medida que la marca gana reconocimiento y aumenta su base de clientes, puede aumentar gradualmente los precios para reflejar el valor y la calidad percibidos”, agregó López.
Otra opción puede ser optar por posicionarse en el segmento de mercado de alta gama y fijar precios premium para sus productos o servicios. Esto se basa en la premisa de que los clientes asociarán un precio más alto con una mayor calidad, exclusividad y estatus. Para justificar precios premium, la marca debe ofrecer una experiencia excepcional, productos o servicios de alta calidad y un servicio al cliente excepcional”, detalló el experto.
¿Cómo una marca TOM entrega valor más allá del negocio?
Para Luis Mejía, Account Manager Honduras en Kantar Mercaplan, esto se responde junto a la experiencia de marca que va más allá del consumo o utilización del producto. “Son marcas que plenamente han identificado una tensión en el mercado y han sabido abordarlo”.
Además añadió un factor importante en el largo plazo para cultivar relaciones : la sostenibilidad. “El contar con una comunicación auténtica y transparente se puede lograr compartiendo su historia, valores, y compromisos de manera honesta y coherente a través de todos los canales de comunicación. La autenticidad y la transparencia ayudan a construir confianza y credibilidad en la marca”.
