Por: Revistaeyn.com
El mercado publicitario mundial atraviesa una transformación que está modificando las estrategias de inversión de las mayores multinacionales.
Mientras las grandes empresas de consumo masivo refuerzan sus presupuestos destinados a publicidad, las tecnológicas reducen el peso relativo de ese gasto sobre sus ingresos, en un escenario donde captar y mantener la atención del consumidor se vuelve cada vez más complejo.
La diferencia no es menor. Compañías como Coca-Cola, Nike, L'Oréal y Procter & Gamble están aumentando su esfuerzo para sostener la visibilidad de sus marcas. En cambio, Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix han conseguido incrementar considerablemente sus ingresos sin elevar sus inversiones publicitarias en la misma proporción.
Es uno de los principales hallazgos de "Global Ad Trends: The Cost of Being Seen", el nuevo informe de WARC Media, organización especializada en inteligencia, investigación y análisis de la industria publicitaria internacional.
El estudio examina la evolución de los presupuestos publicitarios y los ingresos de 25 grandes compañías que cotizan en Estados Unidos entre 2019 y 2025.
La conclusión es reveladora: aunque estas empresas incrementaron conjuntamente su gasto publicitario un 56% durante ese período, sus ingresos crecieron todavía más, un 73%. Como resultado, la proporción de la facturación destinada a publicidad disminuyó del 6,1% al 5,5%.
Esto significa que las mayores empresas no necesariamente están gastando menos dinero en publicidad, sino que sus inversiones publicitarias crecen por debajo del ritmo de sus negocios.
Y las diferencias entre sectores muestran hacia dónde se está reconfigurando el marketing global.
Coca-Cola, Nike y P&G refuerzan su apuesta publicitaria
Las empresas de bienes de consumo representan la principal excepción a la tendencia de reducción del esfuerzo publicitario.
WARC analizó seis grandes compañías: Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble.
Entre 2019 y 2025, cinco de ellas aumentaron el porcentaje de sus ingresos destinado a publicidad, mientras que PepsiCo mantuvo ese indicador relativamente estable.
En conjunto, las seis empresas incrementaron sus presupuestos publicitarios un 36%, por encima del crecimiento del 29% de sus ventas.
Además, la intensidad publicitaria de este grupo pasó del 11,6% de los ingresos en 2023 al 12,5% en 2025.
¿Qué explica esta diferencia?
El informe identifica dos factores. Por un lado, la desaceleración del crecimiento de las ventas eleva el peso relativo de los presupuestos publicitarios. Por otro, parte de los recursos tradicionalmente administrados desde las áreas comerciales se está trasladando a nuevos formatos de publicidad medible.
Entre ellos sobresale el "retail media", que permite a las marcas promocionar sus productos utilizando las plataformas, aplicaciones y ecosistemas publicitarios de los grandes minoristas.
En un mercado donde los consumidores tienen cada vez más opciones y las decisiones de compra se producen a través de múltiples canales, la inversión publicitaria sigue siendo una herramienta fundamental para sostener la presencia de las marcas.
Sin embargo, el incremento del porcentaje invertido no debe interpretarse automáticamente como una expansión de los presupuestos de cada compañía: también puede responder a menores ingresos o a cambios en la clasificación contable del gasto.
Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix: más ingresos, menor intensidad publicitaria
Las principales compañías tecnológicas presentan una trayectoria diferente.
Según WARC, Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix redujeron conjuntamente la relación entre inversión publicitaria e ingresos del 13% en 2019 al 7,4% en 2025.
Durante ese mismo período, la facturación agregada de las cuatro empresas aumentó un 146%, al pasar de US$379.000 millones a US$931.000 millones.
La magnitud de esta transformación resulta particularmente significativa.
WARC calcula que, si esas compañías hubieran mantenido la misma intensidad publicitaria de 2019, habrían destinado US$121.000 millones a publicidad durante 2025, aproximadamente US$52.000 millones más de lo que realmente invirtieron.
Una de las explicaciones está en la estructura de sus propios negocios.
A diferencia de las compañías tradicionales de consumo masivo, grandes plataformas como Alphabet y Meta poseen ecosistemas digitales con relaciones directas con millones de usuarios.
Esa capacidad de concentrar audiencias, distribuir contenidos y comercializar servicios mediante sus propias plataformas reduce su dependencia relativa de la publicidad contratada a terceros.
En otras palabras, existe una diferencia creciente entre las empresas que necesitan comprar espacios para llegar a sus consumidores y aquellas que controlan los canales donde esos consumidores ya se encuentran.
Esto no significa que las tecnológicas hayan dejado de invertir en publicidad, sino que pueden ampliar sus negocios sin incrementar proporcionalmente el gasto en medios.
Ford, Mastercard y McDonald's también reducen su inversión relativa
Fuera de los sectores tecnológico y de consumo masivo, la investigación encuentra comportamientos más heterogéneos.
De las otras 15 empresas analizadas, diez redujeron individualmente el porcentaje de su facturación destinado a publicidad entre 2019 y 2025.
En la industria automotriz, Ford pasó de invertir el equivalente al 2,3% de sus ingresos al 1,6%. General Motors redujo esa relación del 2,7% al 1,7%.
En los servicios financieros también se observa una moderación.
Mastercard disminuyó su intensidad publicitaria del 5,6% al 4%, mientras Visa pasó del 4,8% al 4,2%.
McDonald's registró una reducción del 1,7% al 1,3%, y Target del 2% al 1,4%. El estudio también identifica descensos en Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly y The Home Depot.
En contraste, Walmart, Starbucks y Expedia incrementaron el peso de la publicidad sobre sus ingresos, mientras Amazon y Yum! Brands mantuvieron una relación relativamente estable.
Estas diferencias muestran que el cambio no responde a una retirada uniforme de los grandes anunciantes, sino a decisiones vinculadas con los modelos de negocio, la evolución de las ventas y la forma en que cada compañía alcanza a sus consumidores.
El retail media y las redes sociales ganan protagonismo
La transformación también está ocurriendo en los canales hacia los cuales se dirige la inversión.
WARC identifica al retail media como uno de los factores que explican los cambios en los presupuestos de las grandes marcas.
Este modelo convierte los espacios digitales y físicos de los minoristas en plataformas publicitarias, permitiendo conectar la promoción comercial con información sobre los hábitos de compra y los resultados de ventas.
Para los anunciantes, representa una oportunidad de acercarse al consumidor en momentos próximos a la decisión de compra y mejorar la medición del retorno de la inversión.
Las redes sociales también están adquiriendo mayor relevancia.
El informe de WARC señala que, entre 2023 y 2025, el gasto publicitario como proporción de las ventas en el Reino Unido pasó del 2,9% al 3,3%, mientras que en Estados Unidos aumentó del 2,1% al 2,2%.
En ambos mercados, el incremento se explica íntegramente por el crecimiento de la publicidad en redes sociales.
Se trata de una señal de cómo las plataformas digitales están modificando la distribución de los recursos publicitarios, tanto de las grandes compañías como de anunciantes de menor tamaño.
La publicidad mundial crecerá un 11,9% en 2026
El cambio en las estrategias de las mayores multinacionales ocurre en un mercado que continúa expandiéndose.
WARC Media proyecta que la inversión publicitaria mundial crecerá un 11,9% durante 2026, hasta alcanzar US$1,34 billones.
La expansión llega después de incrementos del 10% registrados tanto en 2024 como en 2025.
Sin embargo, el informe advierte que el crecimiento del mercado global no depende exclusivamente del comportamiento de las grandes marcas tradicionales.
Alex Brownsell, responsable de Contenidos de WARC Media, describe un mercado que funciona a dos velocidades.
Por un lado, las plataformas digitales reciben inversiones crecientes procedentes de pequeñas empresas y vendedores internacionales de comercio electrónico. Por otro, los presupuestos de muchos de los mayores anunciantes avanzan a un ritmo inferior al crecimiento de sus ingresos.
La diferencia plantea importantes desafíos para las agencias de publicidad, los medios de comunicación y los proveedores de tecnología que tradicionalmente han dependido de grandes cuentas corporativas.
También pone de relieve que el crecimiento de la inversión publicitaria digital no implica necesariamente una expansión equivalente de los presupuestos de todas las multinacionales.
Implicaciones tiene esta tendencia para Centroamérica
Aunque la investigación de WARC analiza grandes compañías que cotizan en Estados Unidos y no ofrece datos específicos de Centroamérica, sus conclusiones aportan señales relevantes para las empresas, agencias y medios de la región.
La primera es la necesidad de comprender que el crecimiento de un negocio no necesariamente vendrá acompañado de mayores presupuestos publicitarios como proporción de sus ingresos.
La segunda está relacionada con el avance del retail media y de los canales digitales que permiten conectar la inversión en publicidad con resultados comerciales medibles.
Para las empresas de consumo masivo, los supermercados, las cadenas minoristas y las plataformas de comercio electrónico, estos modelos abren oportunidades para desarrollar nuevas relaciones entre marcas, distribuidores y consumidores.
La tercera señal afecta directamente a las agencias y los medios: depender exclusivamente de las grandes cuentas corporativas podría resultar insuficiente en un mercado donde los anunciantes más pequeños y los negocios digitales adquieren protagonismo.
Diversificar las carteras de clientes, desarrollar nuevas capacidades de medición y demostrar la contribución de la publicidad a los resultados empresariales serán factores cada vez más relevantes.
El nuevo escenario no indica que las grandes marcas estén perdiendo interés en la publicidad. Revela algo más profundo: la inversión está dejando de crecer de manera uniforme y su distribución depende cada vez más de quién controla la atención del consumidor, dónde se concreta la compra y cómo se demuestra el retorno comercial.
Esa transformación está redefiniendo tanto las decisiones de las grandes multinacionales como las oportunidades de negocio para toda la industria publicitaria.
Con información de WARC Media, TotalMedios, Reason Why, Campaign Middle East y Marketing Week.
