Por Claudia Contreras – Revista Estrategia & Negocios
Para que las grandes marcas puedan sobrevivir necesitan crear lealtad más allá de la razón, es por ello que las marcas más amadas de Centroamérica han cambiado e impulsado nuevas estrategias comunicacionales y de marketing para estar vigentes en el corazón de sus consumidores.
Los mensajes ya no solo llegan por una vía, sino que se adaptan a las nuevas relaciones físicas y, por mucho, a las digitales, donde se debe conocer al público y el formato de la red para conectar y establecer una relación.
Como ejemplos de estrategias encontramos que, desde Panamá, la omnicanalidad de Toledano se vive en su plan de medios enfocado en la afinidad, en llegar con mensajes cortos, pero poderosos que permitan captar la atención de sus consumidores en los diferentes momentos del día y con piezas adecuadas.
Los retos de las Lovemarks 2022: inflación, crisis de suministros y adaptabilidad de empaques
Pozuelo ha adaptado su variedad de productos para distintos presupuestos. “Tienen también mucha marca bajo la sombrilla Pozuelo”, mencionó Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar Centroamérica, como casos de omnicanalidad.
Para Zambos, el éxito de su estrategia de comunicación se basa en analizar y mantener actualizado el perfil de consumidor.
Luis Alberto Weddle, Gerente de Marcas Snacks de Yummies, destacó que la inversión en pauta digital pasa incluso por geolocalizar el punto de venta para impactar en el momento de compra”.
En resumen, “es hacer un buen uso de la data para evolucionar constantemente, no sólo en términos de horarios y espacios, sino a nivel de territorios que conecten con los passion points del consumidor, permitiendo así la generación de una guía efectiva para la selección precisa y consistente de formatos, canales y horarios según cada perfil”.
Más en las Lovemarks: historia, pasión y conexión
Para Imperial, ser una Lovemark es la unión de múltiples estrategias de mercadeo “asociadas a nuestros sentimientos como centroamericanos, costarricenses y a elementos que van más allá de sí mismos. En Imperial trabajamos con aspiraciones, con sueños de nuestra gente. Les impulsamos a ser mejores y a demostrar que cada persona puede alcanzar lo que se proponga”, expuso Nicolás Silva, Gerente de Imperial.
El peso de la marca es tal que trasciende la categoría de bebidas y se destaca también en Orgullo. “Imperial se ha convertido en orgullo para las y los ticos porque refleja la fuerte identidad del ser costarricense”.
PAUTA DIGITAL
En la categoría Educación, desde Honduras, UNITEC afina e innova su estrategia como Lovemark después de analizar tendencias globales y locales. “Tratamos de utilizar nuevos medios y plataformas para llegar a nuevas generaciones tanto a nivel orgánico como a nivel de pauta publicitaria con el uso de diferentes plataformas teniendo presencia en juegos de video, notas nativas y haciendo uso de programmatic, entre otros”, respondió Ramón Zúñiga, gerente de mercadeo de UNITEC.
Están muy enfocados en generar contenido de valor, en especial, en formato audiovisual.
Rogelio H. Umaña, Consultor en Pensamiento Digital sw RDP Consulting, recomendó cómo invertir el presupuesto de publicidad. “La decisión de cuál canal digital utilizar no debería ser el punto de partida, sino una consecuencia del entendimiento profundo de mi cliente y la claridad de mis objetivos. No existe una red social única imprescindible y tampoco es necesario estar en todas.
El presupuesto de publicidad debería ser una mezcla de medios digitales basados en las preferencias de mi cliente y los canales que me aseguren mejores resultados según los objetivos definidos”, dijo el experto.
BAC, MARCA LÍDER REGIONAL
BAC Credomatic fue mencionada en todos los países de la región. La marca se reinventó en 2022 después de poner mucho énfasis en escuchar a todos sus públicos de interés. El objetivo era entender el valor funcional de BAC: cómo mejorar la calidad de vida del centroamericano, cómo mejorar la sociedad y el medio ambiente.
“Definimos un nuevo propósito para BAC que es generar prosperidad a través de reimaginar la banca”, explicó Gisela Sánchez, directora regional de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de BAC Credomatic.
En Honduras, el banco se ubica por encima de marcas locales. Sánchez apuntó que esto es gracias a que el banco logró una conexión profunda con sus colaboradores. Encontró que el 6,7% de sus colaboradores vivían en situación de pobreza. “El programa de posibilidades BAC nació con el objetivo de erradicar la pobreza dentro de nuestro Banco (...) Imagínese lo poderoso que sería que cada empresa centroamericana trabajara con sus colaboradores (para erradicar la pobreza)”.
A través de las plataformas de BAC Credomatic pasa el 49% del PIB de Centroamérica.
La inflación y las alzas en los tipos de interés también le preocupan al banco en 2022. “Sabemos cuál es el impacto que esto tiene en nuestros clientes y estamos tratando (...) de ser muy cautelosos con el tema de las tasas. Lo otro es que hemos logrado construir un ecosistema de pagos, que es un círculo virtuoso que nos está acompañando en este momento”.
En la categoría regional de finanzas también destacaron: Banco Promerica, FICOHSA, ASSA, Davivienda y Banrural.
