Por Daniel Zueras - revistaeyn.com
El evento TOM 2025 realizado en Costa Rica juntó en la misma mesa a dos destacadas líderes del marketing costarricense, Dianne Medrano, CEO de Centenario Internacional, y Silvia Chaves Herra, directora de Experiencia de Marca y Relaciones Corporativas del Banco Nacional, quienes compartieron sus visiones y estrategias sobre cómo navegar el desafiante mundo del marketing actual, destacando la importancia de la autenticidad, la adaptabilidad y la tecnología. La mesa estuvo comandada por Cecilia Córdoba, socia directora de Upgrade Comunicación.
Para Centenario Internacional, la marca es un ente vivo que requiere cuidado constante. Dianne Medrano enfatiza la necesidad de una evolución planificada sin perder la esencia: “Una marca es como una persona, tiene que evolucionar, transformarse, estar en constante revisión. La revisamos cada cinco años, el ADN nunca cambia”. A pesar de los desafíos, como competir en un mercado con alto contrabando y la percepción histórica de la marca, la estrategia se enfoca en la calidad, las relaciones públicas y un acercamiento directo para que el consumidor descubra el valor del producto, superando incluso a competidores de gran escala en pruebas a ciegas. “Somos el ron de Costa Rica, pero muchos no nos ven así. Tenemos 40 años y lo hemos construido en estos últimos siete años y medio, antes se trataba de esconder que éramos de Costa Rica”.
Desde la perspectiva del Banco Nacional, con 110 años de historia, la coherencia es la clave del éxito y la confianza del público. Silvia Chaves subraya la importancia de alinear el discurso con acciones concretas, basadas en los pilares de ser un banco cercano, humano y sostenible. “Es muy fácil decir que soy una marca sostenible y no tengo los datos y hechos contundentes para poder mostrarlos. Esa coherencia entre ser y hacer nos lleva a la preferencia de la gente”, afirma. Esta filosofía se traduce en iniciativas tangibles, como cajeros automáticos en lenguas indígenas y programas de educación financiera, demostrando un compromiso real con las necesidades de todos los costarricenses.
Ambas ejecutivas coinciden en que el año 2024 presentó retos significativos, obligando a repensar enfoques. Centenario, dependiente de exportaciones, tuvo que adaptar su mix de medios y estrategias para acercarse al consumidor en un “mundo VUCA” (volátil, incierto, complejo y ambiguo, por sus siglas en inglés). "Tuvimos que repensar estrategias distintas para llegar al consumidor, acercarnos más", detalla Medrano, añadiendo que la sostenibilidad se comunicó con datos concretos para fortalecer el equity de la marca. El Banco Nacional, por su parte, capitalizó un año de resultados históricos gracias a una visión estratégica clara y una escucha activa de las necesidades del cliente.
La sostenibilidad emerge no como una tendencia, sino como parte integral del ADN de ambas marcas. Centenario destaca su planta rodeada de bosque, su compromiso con la limpieza de ríos y sus certificaciones como Bandera Azul y Esencial Costa Rica, buscando que el consumidor entienda su compromiso más allá del producto. El Banco Nacional responde a la demanda ciudadana de apoyo en la responsabilidad ambiental, preparándose para lanzar programas de financiamiento verde. “En la escucha la gente nos dijo: su principal huella es sobreendeudamiento (...) Comenzamos a atacar con educación financiera”, relata Chaves, mostrando cómo la escucha deriva en acciones con propósito, como también lo es abordar la inclusión y la adaptación al cambio climático.
Finalmente, la tecnología, y en particular la Inteligencia Artificial (IA), se perfila como una herramienta clave para la eficiencia y la innovación en marketing. Medrano se declara una entusiasta de su aplicación para agilizar procesos y entender mercados globales. "Soy una fan de la IA, en el sentido de la eficiencia y la rapidez de cómo solucionar cosas que antes nos llevaban mucho más tiempo", confiesa, detallando su uso práctico en el desarrollo de nuevos productos y diseños alineados con la identidad "verde" de Costa Rica.
Para ambas empresas, el marketing es vital, no solo como estética, sino como motor estratégico que impulsa un negocio lucrativo, sostenible y conectado con su público.
UNA EXPERIENCIA DENTRO DEL EVENTO TOM
Los asistentes pudieron conocer más sobre los servicios y productos de marcas participantes y líderes en el TOM.
Nescafé llevó la experiencia de probar el primer café listo para preparar en frío.
Igualmente, Ron Centenario puso el toque frutal y de cultura tica en el evento.
Maggi también llevó su experiencia de sabores a los asistentes.
Dicora presentó sus ofertas a los líderes presentes, destacando que con ellos una marca puede llegar más rápido a la mente del consumidor.
