Por Daniel Zueras – revistaeyn.com
El estudio Top Of Mind (TOM) de E&N y Kantar Mercaplan revela la fuerte conexión de los consumidores costarricenses con marcas nacionales icónicas como Dos Pinos, Pastas Roma e INS, mientras otras categorías muestran alta competencia y crecimiento en recordación.
Los resultados se dieron a conocer hoy en el evento de San José, el tercero que se realiza en pocos días, tras los exitosos encuentros de Tegucigalpa y Ciudad de Guatemala, donde se presentaron los resultados de Honduras y Guatemala, respectivamente.
El evento culminó con la entrega de premios a los Protagonistas de Mercadeo de Costa Rica y los reconocimientos a las marcas Top Of Mind en el país.
El citado estudio, que se publica completo en la edición 303 de Estrategia & Negocios (con los resultados país por país de Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana), reconoce a las empresas que han logrado mantener una conexión sólida y continua con el público costarricense.
Las marcas de profundo arraigo local continúan dominando la mente de los consumidores en Costa Rica, según los resultados del estudio "Top of Mind (TOM) 2025". El informe destaca que productos tradicionales y empresas nacionales mantienen un lugar privilegiado en la recordación espontánea de los costarricenses.
Encabezando la lista general se encuentra Dos Pinos, con un impresionante 78% de recordación en la categoría de Leche. Gabriela Silva, Account Director de Kantar Mercaplan, apunta que “Dos Pinos se presenta como la marca multicategorías, logrando la primera posición en varias”. Le sigue de cerca Pastas Roma, con un 75 % en su categoría y el Instituto Nacional de Seguros (INS) domina su sector con un 73 %, Pipasa (marca de pollo crudo gestionada por Cargill) alcanza un 66 %, Arroz TIO PELON se posiciona con un 58 %, y la icónica Cerveza Imperial lidera su categoría con un 55 %.
Silva destaca que marcas protagonistas de la década han sido Cerveza Imperial, que “ha sabido entender los cambios generacionales”, Kölbi (telefonía celular del Instituto Costarricense de Electricidad), con “un cariño trabajado por años, cercano a la geografía de todos los costarricenses”, Ron Centenario que “ha buscado satisfacer diferentes necesidades del consumidor”, Banco Nacional, “cerca de las necesidades de las personas, que siente que les entiende”, Universidad Latina con “un trabajo de construcción de marca y adaptándose a las nuevas tendencias”.
Como marcas innovadoras reinan en Costa Rica Dos Pinos, Walmart e Imperial.
El estudio TOM 2025 reafirma la fortaleza de las marcas locales en el imaginario costarricense, al tiempo que refleja un mercado dinámico donde la recordación de marca sigue siendo un campo de batalla clave para empresas nacionales e internacionales.
Dianne Medrano, CEO de Centenario Internacional, estuvo presente en una mesa junto a Silvia Chaves, directora de Experiencia de Marca y Relaciones Corporativas del Banco Nacional. Medrano comentó que “una marca es como una persona, tiene que evolucionar, transformarse, estar en constante revisión”, mientras Chaves apuntó hacia la coherencia: “La coherencia entre ser y hacer nos lleva a la preferencia de la gente en Banco Nacional. Es muy fácil decir que soy una marca sostenible y no tener los datos y hechos contundentes para poder mostrarlos”, algo que a la larga es contraproducente.
UNA DÉCADA PRODIGIOSA
La iniciativa nació hace diez años con el objetivo de entender -con más de 2.100 encuestas en los siete países- cómo las marcas se posicionan en sus respectivos mercados. “Es el único estudio que ha sido consistente y constante en los últimos diez años, ininterrumpido”, destaca Lizza Bobadilla, gerente de Audiencias Segmentadas de Grupo OPSA, matriz de E&N, quien apunta que la alianza con Kantar Mercaplan ha permitido mantener esta labor con rigor y profundidad, analizando no solo la recordación sino también la evolución estratégica de cada marca.
El estudio, que ofrece “una profunda radiografía” de la evolución que han tenido las marcas en estos diez años, “revela qué marcas han resistido el paso del tiempo y cuáles dominan la mente del consumidor”, explica Bobadilla, quien comenta que “solo sobrevive aquello que impacta, interesa y genera una evolución duradera”.
El TOM “me permite medir la salud de mi marca”, incide Gabriela Silva y asegura que “es nuestra más importante herramienta en momentos de crisis”.
UN EJEMPLO: HOSPITAL CLÍNICA BÍBLICA REFUERZA SU LIDERAZGO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR COSTARRICENSE
En el marco del estudio TOM, Hospital Clínica Bíblica se consolida como una de las marcas líderes en Costa Rica dentro del sector salud. Con una trayectoria de 95 años, la institución ha logrado mantenerse vigente gracias a una estrategia centrada en el paciente y una propuesta de valor basada en la empatía, la calidez humana y la innovación constante.
Sergio Restrepo, director de experiencia del paciente, explicó que el enfoque de la clínica va más allá de la atención médica tradicional: “Se trata de generar relaciones de confianza, donde cada punto de contacto, ya sea físico o digital, está diseñado para reforzar esa sensación de cuidado, de cercanía y de seguridad”. La organización apuesta por contenidos educativos de alta calidad, una fuerte presencia omnicanal y campañas que conectan emocionalmente con sus audiencias en cada etapa del llamado “viaje del paciente”.
Además de su vocación médica, Hospital Clínica Bíblica destaca por su compromiso social como entidad sin fines de lucro. Restrepo señaló que la institución busca generar empatía a través de testimonios reales de impacto en poblaciones vulnerables, resaltando que “tenemos un propósito muchísimo mayor que es la ayuda social”. Esta coherencia entre valores institucionales, atención al paciente y estrategia de marca ha sido clave para posicionarse en la mente y el corazón de los costarricenses.
LO QUE VIENE
Cristimaría Salgado, BrandTek and Solutions Director de Kantar Mercaplan, dio las claves del futuro del marketing, subrayando que los marketers en 2025 deben ser ágiles, abrazar la tecnología (especialmente la IA) de forma responsable, ser auténticos en sus compromisos (sostenibilidad, inclusión), comunicar valor eficazmente y ser creativos para captar la atención en un mercado complejo y exigente. Las marcas con un propósito claro y que actúan coherentemente con sus valores generan mayor conexión y lealtad. Sin embargo, este propósito debe ser genuino y respaldado por acciones concretas.
Las marcas deben reflejar la diversidad de la sociedad de manera auténtica en sus comunicaciones y acciones, la inclusión y la diversidad deben de ser reales. El tokenismo es contraproducente; la inclusión genuina fortalece la conexión con los consumidores.
La IA se posiciona como una herramienta transformadora para la eficiencia, hiper personalización y creatividad en marketing. Sin embargo, su uso debe ser estratégico y ético, manteniendo el equilibrio con el toque humano y abordando preocupaciones sobre su impacto. “Necesitamos aprender más de la IA y necesitamos especializarnos más en ella. Tiene mucho potencial, pero el humano nunca va a dejar de ser un eje para la IA. Necesitamos aprender la herramienta para saber usarla de manera consciente para nuestras marcas”, expresa Salgado.
La sostenibilidad auténtica ya no es una opción sino una exigencia. Los consumidores esperan un compromiso genuino y demostrable con la sostenibilidad, integrado en el ADN de la marca, más allá del greenwashing. Influye directamente en la decisión de compra. Además, la presión económica intensifica el escrutinio del consumidor sobre el valor. Las marcas deben justificar claramente su propuesta de valor, comunicar los beneficios que respaldan sus precios y ser transparentes.
Captar y retener la atención del consumidor es cada vez más difícil en un panorama mediático fragmentado. La creatividad, relevancia y formatos concisos son cruciales, así como entender dónde y cómo interactúan los consumidores. “Todos tenemos dudas si las redes sociales están conectando con nuestros consumidores. Hay una sobre saturación. Los usuarios de las redes sociales hoy no se paran a ver los anuncios”.
La narrativa de las marcas tiene que ir acorde a la esencia de cada marca y de la plataforma, hay que añadir un mensaje emocional, “que sea realista y que tenga un poco de humor adaptado a la plataforma. Y que sea optimista y positivo”.
Mantenerse en el Top of Mind “no es el resultado de un año. El reto es para todas las marcas, debemos asegurarnos de que entendemos a la audiencia”, concluye Salgado.
