Tendencias marketing: Lo que todo marketer debe saber, según Kantar Mercaplan

Por Jairo Martínez- revistaeyn.com

Durante la Gira TOM 2025, organizada por Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan, se habló de sobre las tendencias de marketing para este 2025.

Cristimaría Salgado, BrandTek and Solutions Director de Kantar Mercaplan, fue la responsable de compartir las "Tendencias de Marketing: Revelando las fuerzas que darán forma al futuro".

Durante su intervención, priorizó las tendencias que no solo representan cambios graduales, sino un cambio fundamental en la forma en que las marcas se conectan con los consumidores. "Aquellos que adopten estos cambios, prioricen las estrategias basadas en datos y defiendan la creatividad y la inclusión estarán mejor posicionados para el éxito. Además de poner a las marcas a la vanguardia para comprender estos cambios, anticipar el futuro y tomar decisiones que den forma a lo que venga", afirmó.

Cristimaría desglosó cada una de las tendencias del Marketing para el 2025. Estas son:

1. La seguridad es lo primero: La IA generativa debe tranquilizar a los especialistas en marketing, con lo que citó que el 36 % de los consultados no creen que ellos o sus equipos tengan las habilidades necesarias para aprovechar la IA, según Kantar Media Reactions 2024. Sin embargo, afirmó que la perspectiva hacia este cambio es positiva, con un 68 % de entusiasmados por la aplicación d la Inteligencia Artificial.

2. "Woke", definitivamente aún en el juego. La inclusión es un imperativo: 8 de cada 10 personas en todo el mundo se ven influenciadas por la diversidad y la inclusión en sus decisiones de compra, según Kantar Brand Inclusion Index 2024. Para este año se espera un cambio generacional que moldea la cultura y las expectativas hacia las marcas. La Generación Z y los Millenials consideran que la diversidad y la inclusión son valores impulsores que influyen en cómo ven las marcas y cómo toman decisiones de compra, no solo ocasionalmente, sino de forma constante. Uno de los esfuerzos a considerar para el 2025 es que el 15 % de la población mundial tiene algún tipo de discapacidad, pero solo aparece en el 1 % de los anuncios, o también que solo el 6 % de los anuncios muestran a personas mayores de 65 años, cuando ellos siguen siendo un público objetivo.

3. El enigma de la desaceleración del crecimiento demográfico: Los productos dependen de que las poblaciones crezcan para impulsar las ventas, pero el crecimiento de la población mundial es ahora inferior al uno por ciento y se prevé que sea negativo para finales de siglo. Menos personas, menos compradores. La población de América Latina envejece rápidamente, además que las familias latinas se han reducido más del 12.6 % desde el 2010, y más de un 29.2 % el número de hogares.

4. Ampliando los límites de la innovación: En 2023, el valor incremental de la innovación fue de un 15 %, cinco veces más alto que la incrementalidad que aportan lanzamientos (no disruptivos). Además, cuando la innovación es de las marcas de fabricante el valor incremental es del 22 %, tres puntos por encima de la del 2022.

Kantar BrandZ 2024 dice que las marcas que son significativas, diferentes y muestran comportamientos innovadores duplican sus posibilidades de crecimiento, por lo que ahora es el momento de evolucionar.

Para el 2025, se enumeran cinco maneras de garantizar una innovación exitosa: Construir sobre bases sólidas, incrementalidad: pensar a corto y largo plazo, alimenta la imaginación para pensar diferente, desarrollar confianza e impulso, a través del aprendizaje, la prueba y el aprendizaje; ejecutar con eficacia.

5. El viaje al video total: El aumento de la inversión publicitaria y la difuminación de las fronteras están transformando los medios, lo que plantea retos y oportunidades para un mercado en constante cambio. Un 55 % de especialistas de Marketing a nivel global planean aumentar su inversión en streaming en 2025. Para este año el steaming aumenta las posibilidades. Es una oportunidad de complementar, combinando el alcance masivo que ofrece la televisión abierta, la personalización y flexibilidad del consumo digital.

6. Las redes sociales necesitan mejorar su juego: La saturación del mercado, los cambios en las preferencias generacionales y los avances tecnológicos están revolucionando la forma en que el público interactúa con los contenidos, un hecho que obliga a los medios y plataformas a innovar y adaptarse. En 2024 un 31 % de la gente dice que los anuncios en las plataformas sociales captan su atención. La publicidad genera interés, pero no siempre acción. Un punto a tomar en cuenta es que la Generación Z (nacidos de 1995 a 2010) y los Millennials (nacidos en 1982 hasta el 1994) son los más desatentos a los anuncios en internet. Los retos a superar en 2025 son identificar el mix de medios ideal: las campañas son tres veces más efectivas con la combinación de medios y con un mensaje adecuado.

7. La sostenibilidad y el marketing deben fusionarse: La sostenibilidad no se puede ignorar, se debe mejorar la conversión de la demanda en acción. Un 85 % de las personas quieren tomar decisiones más sostenibles en todos los sectores, mientras un 29 % de las personas están cambiando activamente sus comportamientos. Los Gen Z y Millennials con su actitud proactiva marcan el futuro de la sostenibilidad; más del 60 % de estas generaciones jóvenes tienen a disposición a pagar más por productos amigables con el medio ambiente. Sobre este tema se agregó que la ética corporativa y el reciclaje son puntos que valoran en Centroamérica.

La primera subraya una línea hacia la transparencia, responsabilidad y valores corporativos sólidos. La segunda, una oportunidad para que las empresas promuevan soluciones tangibles y educativas sobre reciclaje. Un 54 % de las personas, en todas las categorías del TOM, afirma haber reducido o dejado de comprar ciertos productos o servicios debido a su impacto ambiental o social negativo.

8. Las redes de medios minoristas están evolucionando: Un 41 % de los especialistas en marketing a nivel mundial planean aumentar su inversión publicitaria en medios minoristas en 2025. La moda y accesorios lideran las compras en línea. 5 de 10 realizan las compras online desde una aplicación. Más del 30 % usa 1 o 2 apps de compra.

9. Livestreaming: vivo y coleando: Las preferencias generacionales determinan las estrategias de streaming, estas supusieron una importante pauta en las estrategias de streaming en 2024. Shopping en vivo puede generar más de un 10 a 15 % de mejora en la construcción de activos a largo plazo. En las marcas medianas y pequeñas es más de un 30 % el aumento en la generación de interés inmediato.

10. Las marcas aprovechan las comunidades de creadores: Las comunidades de creadores están prosperando; Goldman Sachs estima que la economía creadora podría alcanzar los 480.000 millones de dólares en 2027, casi el doble de lo que es ahora. En los Estados Unidos de América, el contenido dirigido por creadores supera los puntos de referencia en distinción de marca.

En conclusión, Cristimaría Salgado asegura lo necesario que es desarrollar una estrategia convincente para su marca, desde entender a su audiencia, crear una marca sólida, ofrecer una experiencia de marca consistente y medir los resultados. Así como ser disruptivo incorporando la diferencia en sus planes. "No hay un solo camino. Ni siquiera existe el camino correcto. Solo existe tu camino", se pudo leer en la última diapositiva expuesta, con la que cerró la participación la experta.

Cristiamría también ahondó en cómo los consumidores reconocen y se preocupan cada vez más por la volatidad global, en donde se dieron estadísticas. Por ejemplo, el 68 % de un grupo de encuestados dijo que el mundo en el que vive se siente como un lugar más hostil e incierto, lo cual representó un aumento de 7 puntos desde el 2014 al 2024.

De igual manera, en la encuesta se reflejó que a las personas les preocupa mantenerse al día con el costo de vida, con un porcentaje del 46 % en 2020; un 49 % en 2021; 54 % en 2022 y un 57 % en 2023.

Por último, sobre el riesgo de sufrir las consecuencias de un desastre natural un 72 % dijo que sí, lo cual representa un incremento de 5 puntos desde el 2019 al 2024, según una investigación de Kantar Global Monitor 2014, 2019-2023.

(Dato extra: El año 2024 no fue diferente: los consumidores continúan sintiendo incertidumbre, minimizan riesgos y revalúan sus valores para "calmar y asegurar" en sus preferencias comerciales).

Otro tópico abordado fueron los aceleradores del crecimiento para una puesta en marcha eficaz, esto en relación con el crecimiento de las marcas y su significado distintivo para los consumidores.

Los tres puntos resumidos son: predisponer a más personas, en este contexto se define su importancia porque impulsa tanto el volumen como el margen. Más de un tercio del margen y el volumen de una marca se puede atribuir a la diferencia. También se consideraron aspectos como el estar más presente y encontrar nuevos espacios.