Por Elaine Miranda - speaker financiera
Si algo he aprendido trabajando con empresas es que una de las trampas más comunes en las finanzas empresariales es invertir agresivamente en mercadeo sin una estrategia clara. La lógica parece sencilla: si más personas ven tu marca, más ventas vas a generar, ¿cierto? Pero la realidad no siempre funciona así.
Muchas empresas, en su afán por posicionarse y ser "Top of Mind", terminan drenando su flujo de caja sin medir el retorno de su inversión.
La delgada línea entre invertir e hipotecar el futuro de tu empresa
El mercadeo es clave para el crecimiento de cualquier negocio, pero también puede convertirse en un gasto descontrolado si no se maneja con inteligencia financiera. Antes de invertir, las empresas deben preguntarse: ¿Cuánto pueden realmente permitirse invertir en mercadeo sin comprometer su estabilidad financiera?
Cuando una empresa asigna grandes presupuestos a mercadeo sin un plan financiero claro, puede caer en un ciclo peligroso: gastan más en publicidad, ven un pico temporal en ventas, pero el margen de utilidad se reduce. Si las ventas no crecen al ritmo esperado, ese gasto se convierte en una carga insostenible.
No hay una fórmula única para determinar cuánto debería gastar una empresa en mercadeo, pero una regla general es que este presupuesto no debería superar entre el 5 % y el 10 % de los ingresos brutos, dependiendo de la etapa de crecimiento del negocio.
Las startups pueden necesitar invertir un porcentaje mayor al inicio para posicionarse, pero las empresas establecidas deben enfocarse en la rentabilidad y no solo en el reconocimiento de marca.
En lugar de ver el mercadeo como un "gasto", las empresas deben enfocarse en el retorno de inversión (ROI). Esto significa hacer las siguientes preguntas antes de invertir:
· ¿Cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente?
· ¿Cuánto tiempo tarda un cliente en generar ingresos recurrentes?
· ¿Cuánto margen de utilidad dejan las ventas generadas por esta inversión en mercadeo?
Hace unos años, conocí una empresa de retail que quería competir con las grandes marcas y decidió lanzar una agresiva campaña publicitaria. Invirtieron una suma considerable en anuncios digitales, vallas y promociones, esperando que el aumento en ventas justificara el gasto. Y sí, las ventas subieron... pero también sus costos operativos y la presión sobre su flujo de caja.
El problema fue que no hicieron los cálculos adecuados y el incremento en ventas no cubrió el enorme gasto en mercadeo. Resultado: en menos de un año, la empresa tuvo que reducir personal, cerrar tiendas y frenar su estrategia de expansión. Lo que pensaban que era una inversión en crecimiento terminó comprometiendo su estabilidad financiera.
Crecé con estrategia, no con improvisación
Invertir en mercadeo sin una estrategia financiera clara es como ponerle gasolina premium a un carro sin verificar si tiene frenos. Si querés que tu empresa sea reconocida, debés asegurarte de que también es sostenible. No se trata de recortar presupuestos de marketing sin sentido, sino de asignarlos inteligentemente y medir su impacto.
Antes de destinar dinero a publicidad, branding o redes sociales, asegurate de que tu empresa puede manejar esa inversión sin comprometer otros aspectos esenciales como la liquidez y la rentabilidad.
KPIs y datos clave para evaluar tu inversión en mercadeo:
· Costo de Adquisición de Cliente (CAC): ¿Cuánto estás gastando para conseguir un nuevo cliente? Este costo debe ser menor al valor que el cliente generará en su ciclo de vida.
· Valor de Vida del Cliente (LTV): ¿Cuánto dinero te deja un cliente durante toda su relación con tu empresa? Un LTV bajo en relación al CAC es una mala señal.
· Margen de Contribución: Asegúrate de que tus costos fijos y variables no estén absorbiendo todas tus ganancias.
· Rentabilidad sobre Inversión en Publicidad (ROAS): Si por cada dólar gastado en publicidad generás menos de un dólar en ventas, hay un problema.
· Flujo de Caja Neto: Si tu caja operativa no puede soportar el gasto en mercadeo sin afectar otras áreas, es momento de replantear la estrategia.
La clave no está en elegir entre mercadeo o flujo de caja, sino en encontrar el equilibrio adecuado. Crecer como empresa es importante, pero hacerlo con una estrategia financiera sólida es lo que garantiza que ese crecimiento sea sostenible. Porque al final, una empresa que sabe manejar su dinero con inteligencia es la que realmente se mantiene en la mente de sus clientes a largo plazo.
