La respuesta es adaptándose a los cambios, y esos cambios vienen en clave binaria. Nada nuevo bajo el sol, pero no para todos.
No encuentro en este momento un sector, un área, un mercado, en realidad nada, que no esté expuesta a lo mismo en términos de estrategia, liderazgo y presencia: adoptar la era digital para girar a la velocidad que se mueve hoy el mundo (o sus líderes). Y por digital no me refiero a tener una pagina web linda, unas redes que responden muy rápido y miles de personas que nos siguen pero que no nos monetizan nada (ese es el mito en sí), me refiero a ser realmente digitales en términos de conceptos y explotación de data, de perfilado y de leer el futuro, que es poder real de competencia y posiblemente ventaja única competitiva. Y por favor no me tomen a mal. No les escribiría de una obviedad o liviandad solo porque sí, sepan que la era digital si bien ya llegó, aun estamos lejos de estar inmersa en ella (no solo en la región, sino en el mundo). Si me acompañan, les explico mi punto:
El inconveniente es la edad. Indistintamente hagamos botellas artesanales para la última miel realmente pura y no manipulada del continente, eso, créanlo o no, es un negocio que para crecer deber ser adaptado al mundo digital. Pero comenzamos a chocar con una realidad que se creía en vías de superación pero que no lo es tanto, y pienso que una de las razones es que las empresas que buscan adaptarse (que imagino que deben ser todas toditas, según mi postulado inicial de este párrafo) y no lo logran hoy en día es porque las dirigen personas de la generación X (y no precisamente mutantes) en su inmensa mayoría y de allí el gap tan marcado de la transición a lo digital. Esta es una generación que estadísticamente cree que las capacidades de las personas de su empresa y la influencia de la tecnología en ellas y en la empresa son importantes pero no definitivas para lograr sus metas (desde luego sacamos de acá a todo lo que huela a tech companies o startups post diluvianas de Silicon Valley) y que inclusive, en el tema tan determinante como educación y entrenamiento para poder seguir creciendo, de acuerdo a una encuesta de la prestigiosa escuela de negocios INSEAD, el 69% de ellos preferirían un curso presencial (donde definitivamente el roce hace el cariño y la economía de las caricias surten mucho efecto) a un curso online, con toda la flexibilidad de tiempo, comodidad y enfoque de contenidos. Quizá por aquí es que comencemos a ver por qué la tan anunciada digitalización de los negocios no ha sido tal. Quizá…
La edad digital (de los negocios) al desnudo. Cuando se remecen las columnas de lo aceptado y la manera de ver las cosas, cuando se cambia el statu quo de algo, y se comienza a jugar con otras reglas o composición (Mozart, el fútbol total de la Naranja Mecánica holandesa, la manera de saltar de Dick Fosbury, la oveja Dolly, etc.) es que estamos al frente de una verdadera revolución. Personalmente desde que hice mi MBA nunca sentí especial simpatía por Michael Porter, no porque estuviera equivocado en sus posiciones (como me lea mi profesor de estrategia Gustavo Mata-Valbuena la lío), sino por estático, sus cinco fuerzas (una de sus grandes contribuciones al management) siempre me parecieron rígidas y llevaba tiempo buscando como rebatirlo, al menos en mis clases y/o en algún articulo que publicase en algún momento. Pues ¡el momento ha llegado finalmente! La era digital me da todo lo que necesito para rebatirle sus barreras de entrada a un segmento o mercado, y con ello prácticamente todo. Porque la competencia hoy no se libra en físico, sino en binario y no en análogo (presencial) como lo son en gran medida sus postulados, porque hoy la competencia para, pongamos un ejemplo extremo: comida para hurones, no se basa en el lugar sino en el alcance digital de su campaña y la magia del marketing de redes para dar con las personas que requieren de este insumo para sus mascotas. Da igual si está en Rusia como en Canadá, no hay una barrera de entrada lo suficientemente alta que no sea alcanzable y a la vez superable con una estrategia digital adecuada. Si no, le preguntamos a mi inquieto sobrino Andrés que le está yendo muy bien en ese segmento. Solo con esta revisión al primer punto de su framework, podríamos, aunque no es la intención por ahora, desmontar o al menos modificar todo el sistema, para al menos readecuarlo a los tiempos de hoy. En la velocidad y la tecnología está la clave, profesor Porter.
Humildes lecciones para adaptar a la Generación X a la era digital. El liderazgo en nuestra generación en algo tan cambiante, que requiere de mucha apertura y actualización y resulta muy complicado de manejar y mas aun de impregnar y contagiar en directivos (lo sé en primera persona), porque es la gestión de la innovación y sobre todo de la disrupción en si misma (gestionar lo imprevisible) equivale a cambiar el sol de lugar, como me decía un exalumno que tuve hace un tiempo atrás en mi curso de Ideas e Innovación.
Pero si usted es una de esas personas que teniendo, dirigiendo, pensando en cambiar o sencillamente le interesa adaptar su empresa, siendo suya o no, a algo que para mí es obvio y lógico, como lo es adentrarse en la era digital, presumo que le puede interesar los siguientes puntos:
- La receta es única en cada caso. Si el gran punch de la digitalización es el poder adecuar todo a nuestros clientes según sea nuestro nivel de entendimiento de ellos, ¿qué nos hace pensar que no haríamos lo mismo con la estrategia y estructura de la empresa? Cada apertura es única y esta se convierte no solo en gestión del cambio sino en mejora continua, dos términos largamente utilizados a nivel empresarial pero a este punto ya son gemelos y mutuamente dependientes, variables de una misma ecuación.
- Si no estamos todos no estamos ninguno. La era de la digitalización requiere que desde el señor de limpieza comience a ayudar y a entender que su trabajo contribuye a la agilidad propia de ese tipo de cambios. No solo el CEO debe estar convencido, que cuesta mucho, lo deben estar todos. Desde ser un punto en la mesa de dirección a convertirse en una conversación de pasillo. Esto desde luego es un impacto y un gran cambio en lo que a mi juicio (aquí viene otra crítica al establishment de la forma de hacer y enseñar negocios) debe tener en uno de la trilogía básica de la estrategia empresarial: la cultura y su digitalización, o lo que vendría a ser: una empresa con vocación a cambiar siempre(los otros dos conceptos: misión y visión son un enigma para mi, con perdón pero no veo la trascendencia de ellos modernamente, donde todo cambia).
- Ya no es suficiente con escuchar el entorno. No hace mucho hablábamos, conversábamos, configurábamos productos por lo que sabíamos de nuestros clientes, estábamos seguros de estar dándole lo que necesitaban. Hoy ya no es tan ¿leyeron o recuerdan mi articulo de El diván de los números? Big Data nos ayuda a uniformar y entender el grueso de las cosas, es trends, pero small data nos acerca a escuchar mejor, y ni hablar del último trueno: thick data, que humaniza etnográficamente la información. Si la era digital nos ayuda a customizar todo, también puede generar colaboraciones mas cercanas con nuestros clientes y darle lo que ellos exactamente quieren, trabajando de manera cruzada y enriquecedora. Ya los vetustos focus group no son solo para saber que piensan o si les gusta más un color u otro, ya son para establecer espacios de co-creación. Claramente si le damos lo que el cliente quiere, porque de alguna manera los clientes contribuyeron con el producto final generaremos engagement a prueba de balas. Adidas ya comenzó con un intento de este tipo: propuso diseñar la tercera camiseta del Real Madrid para dentro de dos años por sus propios fans. No sé en qué va la cosa actualmente, pero por las dudas, yo ya envié mi versión que mi hijo y yo compraríamos con los ojos cerrados.
- Data, data y mas data. Recuerdo que tener cierta información en algunas reuniones en forma de números era algo casi ilegal. Tener tendencias, periodicidades o saltos puntuales de cualquier índole era la bomba pues eliminaba de alguna manera la toma de decisiones por inspiración divina, era jugar casi con ventaja. En esta era, las (mejores) decisiones cada vez se toman menos por intuición pura, sino por análisis de números que somos capaces de levantar, procesar y a finalmente utilizar a nuestro beneficio .
- La disrupción como forma de vida. El liderazgo de la disrupción, creo que ya lo he dicho conlleva valentía implícita, ¿Por qué? Porque requiere generar modelos nuevos y únicos de negocios, conocer, sin importar el tamaño de la empresa posibilidades de fracaso (los Google Glass por ejemplo) y aun así seguir creciendo y aprendiendo como lo plantea perfectamente Eric Ries con su Lean Startup y meterse en territorios inexplorados, que puede que resulten territorio comanche o placidos océanos azules donde hacer que la competencia sea definitivamente irrelevante. La dicotomía de arriesgar para crecer y ser mas o mejor es obvia en esta era.
Con todo nuestro cariño a Kari Grünbaum, por las felices coincidencias de las redes digitales y por su empeño en trabajar en la era que viene.
*Cocinero por pasión. Profesor universitario, consultor y conferencista internacional e Ingeniero mecánico de profesión, es además director ejecutivo en The Learning Group (www.thelearningroup.com). Entre sus estudios cuenta con maestrías de administración de negocios (MBA) y gestión de proyectos (MPM); y con Robótica y Automática Industrial a nivel de doctorado. Agitador tecnológico y admirador del talento humano y de los sueños que conllevan los procesos creativos, cree en la innovación como llave de cambio a todo nivel. Está casado con una chapina y tiene un hijo chileno.
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