Entrevista de Gabriela Origlia - Estrategia & Negocios
Victoria Díaz se especializa en trend forecasting: el análisis de tendencias que tiene como objetivo proporcionar a las empresas la información clave que necesitan para tomar decisiones estratégicas.
“No se trata solo de anticipar el futuro, sino de comprenderlas fuerzas que moldean el presente y actuar con visión”, señala la experta argentina, consultora para grandes marcas de la moda, la alimentación, la cosmética y el real estate, radicada en Europa.
Desde su residencia Vilnius, la capital de Lituania, opera para marcas de diferentes puntos del planeta. Una frase que escuchó la impactó hace tiempo, “crea los productos que quisieras que existan”. Esta idea resume el propósito de su trabajo, “detectar oportunidades y transformar tendencias en productos relevantes y significativos”.
Para Díaz, analizar el consumo es “una manera fascinante de entender al ser humano: de dónde viene, hacia dónde va y cómo los productos y las marcas se convierten en parte de la cultura popular.
Díaz admite que trabajar con empresas de sectores tan diversos le ha permitido entender que todo está conectado-ese vestido, ese sofá, ese yogur o ese champú—con un diseño particular. Ingredientes específicos o materiales concretos pueden pertenecer al mismo perfil de consumidor, sin importar si está en Argentina, Estados Unidos o Italia. Las tendencias trascienden fronteras y reflejan patrones globales de comportamiento y deseo”.
¿Las tendencias son globales? ¿Antes o después terminan llegando a todos lados? ¿En qué sectores la cultura local puede ser una restricción? Las tendencias son globales pueden surgir en un punto del mundo y expandirse rápidamente gracias a la conectividad digital y los flujos de información. Sin embargo, no todas las tendencias llegan a todos los mercados con la misma velocidad ni con el mismo impacto.
Existen los más receptivos (early adopters) y otros más conservadores (late adopters), y en cada país también coexisten generaciones y segmentos de consumidores con diferentes ritmos de adopción.
Los productos físicos suelen adoptarse con mayor rapidez que los servicios porque la barrera de entrada es más baja: basta con importarlos o replicarlos localmente. En cambio, los servicios requieren cambios en infraestructura, regulaciones y hábitos de consumo, lo que puede hacer que su adopción sea más lenta.
Además, el ciclo de vida de las tendencias se ha acelerado drásticamente. Si antes una tendencia tardaba tres años en alcanzar su punto de masividad, hoy en muchos casos se completa en apenas 14 meses gracias a la viralización en redes sociales y la rapidez con la que los consumidores exploran y descartan novedades.
En ese contexto, hay sectores donde la cultura local actúa como una barrera natural para la adopción. Es cierto que un caso emblemático es el café de especialidad en Italia; el espresso es más que una bebida, es un símbolo cultural profundamente arraigado.
Intentar cambiar la forma en que los italianos consumen café no solo es un desafío comercial, es un reto a su identidad.
¿Las cadenas de producción de las grandes marcas están abiertas a incorporar eslabones locales?
Las grandes marcas en industrias como la moda, la belleza y la alimentación están en una búsqueda constante de nuevos ingredientes y materias primas. Esta exploración responde tanto a la necesidad de innovación como a estrategias de marketing que buscan crear nuevas categorías de productos y hábitos de consumo.
En cosmética y bienestar, por ejemplo, siempre hay un “ingrediente estrella” que domina el mercado durante un tiempo. Hemos visto el auge del CBD, antes fue el aloe vera, y hoy el colágeno es el gran protagonista.
Lo interesante es que estos ingredientes no desaparecen, sino que su posicionamiento cambia; el aloe vera ahora es percibido como un ingrediente más tradicional, mientras que el colágeno es el must-have de las nuevas generaciones. Algo similar sucede en la alimentación con productos como la quinoa, la chía o el açaí, que pasaron de ser súper alimentos “exóticos” a convertirse en básicos en mercados como Estados Unidos y Europa.
Sin embargo, la incorporación de productores locales en las grandes cadenas de suministro no es automática ni sencilla. Más allá del atractivo de un ingrediente, esas marcas evalúan factores como estabilidad en la producción, certificaciones internacionales, costos logísticos y sostenibilidad Latinoamérica tiene una ventaja innegable: alberga el 40 % de la biodiversidad mundial, lo que la convierte en una fuente privilegiada de ingredientes naturales parala industria global. Desde el aceite de maracuyá y la guayusa en la cosmética, hasta la maca y el camu camu en la alimentación funcional, los productos de la región han demostrado su potencial en mercados de alto valor.
El gran desafío ha sido que, históricamente, Latinoamérica ha jugado un rol más cercano al de proveedor de materia prima que al de creador de productos finales. Yahí es donde está la oportunidad real: en el desarrollo de productos terminados con identidad propia.
El valor agregado se genera en el procesamiento, la innovación en formulaciones, el branding y el diseño de packaging. Por ejemplo, una marca latinoamericana de cosmética que utilice aceite de maracuyá en su formulación no solo podría vender materia prima, sino lanzar una línea de productos premium con identidad regional, capturando una mayor parte del margen de ganancia y creando empleo en toda la cadena de valor.
Hay apertura a incorporar productores locales, pero no basta con tener un ingrediente novedoso, es clave garantizar calidad, estabilidad de suministro y cumplir con estándares internacionales. Para la región el verdadero potencial no está solo en ser una fuente de ingredientes, sino en convertirse en un hub de innovación con productos terminados que integren su riqueza natural con diseño, branding y tecnología.
¿Por qué en Latinoamérica y Centroamérica cuesta tanto que nazca una marca global? En muchos casos, los dueños de empresas y altos ejecutivos pertenecen a generaciones que hicieron su fortuna en otro contexto económico, donde el mercado local era suficiente para garantizar el éxito. En Latinoamérica, muchas compañías todavía ven la expansión global como un lujo, en lugar de una necesidad estratégica.
Otro factor clave es que, en la región, los empresarios tienden a darle más valor a la compañía como estructura que a la marca en sí misma. En muchos casos, la firma es vista como un negocio familiar o un vehículo de generación de riqueza a corto plazo, en lugar de un legado que pueda trascender generaciones.
Crear una marca global requiere no solo inversión en branding, distribución y tecnología, sino también paciencia estratégica. Para que una marca se convierta en un fenómeno global, debe ser capaz de generar tendencias, y aquí entra otro problema: la falta de un ecosistema de innovación interconectado. Mientras que Corea del Sur, Japón o Estados Unidos existen clusters de creatividad, tecnología y negocios que impulsan tendencias globales (como el K-Beauty, el streetwear japonés o el tech de Silicon Valley), en Latinoamérica la innovación muchas veces se da de forma aislada.
Para que más compañías latinoamericanas se conviertan en referentes globales, es necesario un cambio de mentalidad: entender que el crecimiento internacional no es un extra, sino una estrategia clave; que la inversión en branding y storytelling es tan importante como la calidad del producto; y que en un mundo hiperconectado, las tendencias no se siguen, se crean.
¿Qué tendencias ve en el real estate? Panamá tiene una plaza importante en la región.
El sector está viviendo una transformación acelerada, impulsada por las nuevas dinámicas sociales, tecnológicas y ambientales. Una de las principales tendencias emergentes es la movilidad flexible y la vivienda digitalmente habilitada. Con el auge del trabajo remoto, los consumidores buscan opciones más flexibles que les permitan vivir en múltiples lugares a lo largo del año.
El real estate de corto plazo (Airbnb-style) no solo está revolucionando los alquileres vacacionales, sino también el mercado residencial. La oferta creció tanto que los inquilinos ya buscan interiores que escapan al modelo tradicional, con mobiliario y decoración con narrativas más folk o donde se pueda apreciar una cuestión cultural escapando al estándar de departamento monoambiente de Airbnb.
La sostenibilidad y la ecoeficiencia son una prioridad, pero con un enfoque más profundo hacia la baja huella de carbono. Las nuevas construcciones incorporan materiales eco-amigables y tecnologías de construcción avanzadas como el uso de biomadera, paneles solares integrados en la fachada y techos verdes.
