Un relevamiento de la agencia de publicidad y marketing Young & Rubicam (Y&R) establece cuáles son las marcas que comparten los mismos atributos que se le atribuyen a Lionel Messi. Así, al medir el liderazgo, la innovación y la originalidad, el top ten de las "marcas Messi" son Coca-Cola, Kinder, McDonald’s, Fernet Branca, Pringles, Samsung, Rocklets, Corona y Havanna. Lo curioso es que la única de estas marcas que tiene su imagen comercialmente asociada a la del capitán del seleccionado argentino es Pringles. Samsung lo patrocinó hasta comienzos de este año, cuando fue reemplazada por Huawei.
"El Cambalache por BAV" es el nombre del estudio. BAV es la abreviatura de Brand Asset® Valuator, un relevamiento que la agencia hace en todo el mundo y que se realiza por quinta vez en el país. La referencia al tango de Enrique Discépolo obedece a que el estudio mezcla productos, personalidades actuales e históricas y países, entre otras posibilidades. "Una marca es lo que las personas perciben, no lo que las empresas desean. Todas las marcas del mercado compiten por un espacio en la mente y el corazón de las personas. Por eso el BAV mide marca contra marca, sin importar la categoría a la que pertenezcan", detalla la agencia.
A través de este relevamiento Y&R mide la salud, el desarrollo, el momento y las ventajas comparativas de la marcas. Con la economía en recesión, en 2016 la confianza del consumidor cayó un 25%, después de haber crecido 12,9% en 2015.
"Esta es una gran oportunidad para que las marcas puedan construir vínculos sólidos que las distingan de su competencia. Los argentinos están buscando en las marcas esa seguridad y pragmatismo que no encuentran en otro lugar. Por eso prefieren aquellas que cumplen sus promesas (comunicaciones) a través de propuestas exitosas (acciones que funcionen).
Esto supone pasar del storytelling al storydoing y que nuestras acciones hablen por sí solas", explica Gonzalo Fonseca, director de Planning y master mind de la agencia. "El principio sobre el que nos paramos es que todas estas marcas y personajes compiten en la construcción en el imaginario de la gente. Por eso tomamos todo tipo de productos, países, lugares turísticos, eventos deportivos. Desde esta lógica, Eva Perón es una marca en sí misma".
Y&R elabora un listado de las 1.100 "marcas" más relevantes en aproximadamente 240 categorías. A partir de ahí seleccionan a 1.875 entrevistados y los dividen en cinco grupos para que cada uno de estos evalúe a diferentes tipos de marcas en función de 48 atributos. Este trabajo se hace face to face con encuestados que representan a todo el espectro socioeconómico.
En base a esto determinan cuáles son los atributos esenciales para construir la "unicidad" de una marca y darle una Diferenciación Energizada (DE) respecto de las demás. "Los atributos que ‘drivean’ la DE son los que ayudan a construir el cariño hacia una marca basada en el buen desempeño de la misma a lo largo del tiempo", dice Fonseca.
Las marcas líderes son aquellas que superan 75% en el puntaje en los principales atributos. "Para las marcas es muy importante ser distinguidas como diferentes, innovadoras y únicas, porque eso es lo que les permite tener una ventaja en precio sobre su competencia. También es importante la relevancia, que mide la importancia que tiene esa marca para las personas, cuánto impacta en su vida", apunta.
Y&R hace un ranking general de las 100 "marcas" más prestigiosas para los argentinos, en el que la número uno es Coca-Cola, la segunda Nike y la tercera, Messi. Les siguen Adidas, Google, La Serenísima, WhatsApp, Samsung, el Papa Francisco y Fernet Branca.
Así, se mezclan empresas que hacen grandes campañas de marketing como Coca-Cola, Nike o Samsung, con otras como WhatsApp y Google que se distinguen por "solucionarles la vida a los consumidores", y otras que tienen presencia en lo cotidiano, como la Serenísima y Fernet Branca, más figuras admiradas como Messi y el Papa.
"Las marcas construyen imagen de distinta forma. WhatsApp no hace publicidad como lo hace Coca, pero de todos modos se las arregla para construir imagen. La valoración que hace la gente no es únicamente por la publicidad o el packaging. Acá entra a jugar el componente de utilidad y de funcionalidad, cuánto me resuelve a mí la vida", dice Fonseca.
Para armar el paralelo con las marcas que reúnen los mismos atributos que Messi, Y&R rankeó las cualidades que la gente relaciona con el jugador y luego buscó entre las empresas hasta encontrar aquellas que tienen mayor grado de coincidencia con estos atributos.
Acerca de la paradoja de que entre las "marcas Messi" no aparezcan sus sponsors, como Pepsi, y sí figuren competidores, como Coca, Fonseca señala que "a la hora de hacer una alianza hay que entender qué es lo que se está comunicando. Que Messi sea el más famoso y el más exitoso no resuelve el tema de comunicación de la marca".
En el estudio también se buscó a las marcas que comparten más atributos con otras personalidades, como Emanuel Ginóbili o Eva Perón. En el caso de Manu, aparece en primer lugar McDonald’s, seguida por Rocklets y Kinder. En la comparación con los atributos de Evita, el primer puesto es para Mantecol, seguida por ¡ay! Coca-Cola y con Fernet Branca en el tercer puesto.
En medio de la caída de la confianza del consumidor, la receta de Y&R es que las marcas "refuercen los atributos en los que más confía la gente, como la honestidad y la confianza a la hora de comunicar. Acá ya empieza a verse el impacto de la generación Z (quienes hoy tienen entre 12 y 18 años), que cada vez castigan más a las marcas que no bajan de la torre y no conectan con la gente. El formato de comercial de 30 segundos con estos chicos se muere. Tenemos que conectar de otra manera".
