Por estrategiaynegocios.net
La televisión tradicional está quedando atrás, ahora los hogares cuentan con diversos dispositivos donde consume su entretenimiento.
La SmartTV se convierte en el epicentro de este ecosistema, de acuerdo con Kantar, IBOPE, compañía dedicada al estudio de consumo, desempeño e inversión en medios.
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De acuerdo con la institución, en torno a la SmartTV hay todo un ecosistema conectado de pantallas: móviles, tabletas y ordenadores.
De hecho, solo en televisión conectada, si en 2017 dos de cada diez hogares (en España) tenían una, ahora son el 63%, según el informe “The Future Viewing Experience” de Kantar, que revela a un usuario que está pasando de ser espectador -menos pasivo- a “experienciador”-más activo y demandante-.
Zapping más complejo
El contenido seguirá siendo el rey, aunque se empieza a ver en los espectadores cierta fatiga con tener que elegir qué ver, lo que provoca el nacimiento de una nueva clase de “zapping”, más complejo y aún menos llevadero dada la amplitud de la oferta disponible.
Según Bernal Díaz, Gerente Regional Comercial de Kantar para Costa Rica y Guatemala, “nos encontramos en un contexto de cambio y disrupción del mercado. Se nos presentan oportunidades interesantes, pero también importantes retos y decisiones”.
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Es por ello que las nuevas plataformas de contenidos están explorando formatos donde están incorporando tendencias de antes. Por ejemplo, para contenidos guionizados, que haya un estreno lineal -se visiona cuando esté programado, no cuando el usuario quiera-, para posteriormente dejarlo disponible bajo demanda.
Otra tendencia que afecta al contenido de lleno y a lo que quieren ver los usuarios, apunta hacia la “glocalización”, es decir, contenidos locales en plataformas globales, muy en la línea de grandes éxitos recientes como la coreana “El Juego del Calamar”, la española “La Casa de Papel” o la francesa “Lupin”.
La lealtad, el gran desafío
En esa batalla por captar la atención del usuario final en torno al contenido, el mercado está avanzando hacia la llamada integración vertical, es decir, grandes players que buscan controlar toda la cadena, desde la producción hasta la emisión. Incluso alguno hasta la fabricación del dispositivo (Amazon). Todo ello avivado por la demanda mundial de contenidos de franquicias y marcas (Disney o Marvel, entre otras), por el que el consumo muestra grandes expectativas.
Sin embargo, de forma paralela, surge aquí uno de los grandes desafíos: la lealtad. Muy enfocados a conseguir suscriptores, la virtud de las plataformas es a su vez su debilidad: la agilidad para darse de alta es tanta como la de cancelar.
Dada la saturación de contenidos y de plataformas, el mercado empieza a autorregularse. Por ello, nos acercamos a un punto de inflexión en este sector, donde ya no se trata de conseguir suscriptores (en España la media es estar suscrito a 2,5 plataformas por hogar), sino aumentar la fidelización.
Además, hay que tener en cuenta el actual momento de inflación desbocada, que puede provocar que los hogares recorten en gastos del presupuesto doméstico, siendo estas plataformas vulnerables a entrar en los recortes.
En términos publicitarios, la posibilidad de medir a nivel individuo tiene la ventaja de que permite llegar a la tan ansiada personalización y, por tanto, segmentar campañas de acuerdo a un target particular, mucho más eficiente, porque atiende a rasgos de sexo o edad y en función de cómo consume online.
