Por revistaeyn.com
En un mundo cada vez más diverso y dinámico, las marcas enfrentan el desafío de conectar con audiencias masculinas que están redefiniendo su identidad.
¿Por qué deberían las marcas seguir el paso a las nuevas generaciones? En el marco del Día Internacional del Hombre, conmemorado cada 19 de noviembre, la consultora de mercado, Kantar presentó el informe “Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna*”, un análisis que evidencia la urgencia de replantear cómo las empresas representan y se dirigen a los hombres.
Hoy, entender la masculinidad va más allá de un asunto cultural; se ha convertido en un imperativo empresarial. Como destaca Christian Andrés, Director de Client Management & Business Solutions en Kantar Mercaplan.
“Entender las nuevas dinámicas de la masculinidad no solo es una cuestión social, sino también una oportunidad estratégica para las marcas que buscan crear conexiones más auténticas y relevantes”, apuntó.
CAMPAÑAS POSITIVAS MEJORAN EL VALOR DE UNA MARCA
El informe de Kantar demuestra que las campañas publicitarias con representaciones positivas de los hombres generan un impacto comercial significativo, con un 37 % más de valor de marca a largo plazo frente a las que perpetúan estereotipos negativos. Sin embargo, la interseccionalidad de la masculinidad revela brechas en representación: hombres LGBTQ+, personas con discapacidades o problemas de salud mental, y adultos mayores siguen sintiéndose excluidos por la publicidad tradicional.
EL IMPACTO DEL CAMBIO
Los modelos tóxicos de masculinidad, amplificados por figuras como el polémico influencer Andrew Tate, subrayan la importancia de que las marcas lideren con mensajes positivos. A través de una representación auténtica, las empresas no solo contribuyen al cambio social, sino que fortalecen su relevancia en el mercado.
“Hoy más que nunca, las marcas tienen la oportunidad de liderar el cambio, representando a los hombres de manera auténtica y significativa. Esto no solo impulsa resultados comerciales, sino que también refuerza su relevancia en una sociedad en evolución”, señala Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions Manager en Kantar Mercaplan.
Igualmente, las marcas que abrazan la evolución de la masculinidad tienen una ventaja competitiva, especialmente en sectores tradicionalmente asociados con roles de género:
Productos para bebés: Solo el 24 % de los anuncios consideran a los hombres, dejando de lado a padres cada vez más involucrados.
Cuidado del hogar: Aunque los hombres asumen mayores responsabilidades domésticas, solo el 15 % de las pruebas publicitarias incluyen su perspectiva.
Cuidado personal: A pesar de que el 40 % de los hombres usan productos para la piel, el 91 % de las campañas siguen enfocándose exclusivamente en mujeres.
LECCIONES PARA CONECTAR
El estudio de Kantar también analiza cómo varía la percepción de la masculinidad en diferentes culturas, tomando en cuenta algunos países:
-Por ejemplo, en Brasil, los anuncios que muestran a los hombres en roles familiares rompen barreras tradicionales.
-En Turquía, representar a los hombres como cariñosos y cooperativos desafía normas sociales sin comprometer su masculinidad.
-En Tailandia, la masculinidad se redefine como bondad y responsabilidad social, conectando con valores emergentes.
-Mientras que en Estados Unidos, las campañas que enfatizan el cuidado personal y la emocionalidad masculina ganan terreno en un contexto social polarizado.
En conclusión, la masculinidad moderna exige que las marcas adopten un enfoque más matizado y progresista. Conectar con los hombres hoy no es solo hablarles: es reflejar quiénes son y quiénes aspiran a ser.
*Esta investigación se basa en datos de la base de datos de Kantar, el índice de Inclusión de Marca, US MONITOR y análisis cualitativos en Brasil, Tailandia, Turquía y Estados Unidos.
La Métrica de Género sin Estereotipos es desarrollada por Kantar y la Alianza sin Estereotipos y mide qué tan bien los anuncios retratan a los hombres de manera positiva y progresista
