Por Norma Lezcano y Velia Jaramillo - Estrategia & Negocios
Llega uno de los especiales clásicos y más esperados de Estrategia & Negocios: Top of Mind, que este 2025 cumple su décimo aniversario.
Celebramos por todo lo alto 10 años de este estudio en alianza con Kantar Mercaplan, con una edición especial de colección que presentará a las Marcas TOM de la Década, un análisis de la evolución que evidenciaron las marcas en ese período, y a las Marcas TOM de mayor huella regional.
Y como todos los años, revelamos a las Marcas Líderes TOM-2025. Tan solo el estudio del 2025 abarcó a 28 categorías en los 7 mercados investigados. La selección final abarca a más de 800 marcas presentes en la mente de los encuestados.
Este año, la edición adquiere especial relevancia porque, al cumplirse 10 años de su realización ininterrumpida, fue posible hacer un análisis en retrospectiva. Del tal modo, logramos una edición especial que incluye, por un lado, a las marcas que han superado la prueba del tiempo y reconocemos como Marcas de la Década) y, por otro, el TOM 2025 (que actualiza el mapa de liderazgo de este año).
Esta investigación de mercado De E&N, es la que ofrece la mayor profundidad de análisis en Centroamérica y la mayor rigurosidad avalada por los expertos de Kantar Mercaplan. Un estudio que sintoniza con el mundo de las marcas de Centroamérica y República Dominicana.
TOM 2025: GPS DEL BRANDING EN CA
El reconocimiento TOM no es solo cuestión de memoria; es el reflejo de una conexión profunda con el consumidor. Como explica Gerald Zaltman, experto de Harvard, las marcas que se mantienen en el TOM no solo son recordadas, sino que generan asociaciones implícitas que influyen en las decisiones de compra.
Analizar este fenómeno es clave para comprender qué empresas lideran sus segmentos y cómo evolucionan las tendencias de consumo en nuestra región.
En esta edición, nuestros lectores encontrarán un auténtico GPS del branding en la región: conocerán a las Grand TOM (aquellas con más del 75% de recordación), Super TOM (entre 50% y 74%) y Advanced TOM (entre 35% y 49%); así como a las Marcas con huella regional y a las líderes por país y categoría.
El informe aporta un análisis de alto valor sobre el comportamiento de las marcas a lo largo de la última década. Revela cómo los jugadores tradicionales han aprendido a convivir con firmas emergentes y disruptivas, reflejando los cambios en los hábitos de consumo.
Detrás del éxito y la relevancia de las marcas TOM, hay mentes maestras que diseñan, construyen, promueven y sostienen su valor, en una relación dinámica –y cada vez más exigente– con su público meta. Para profundizar cuáles son esas estrategias que encumbran a las empresas líderes, consultamos a los responsables de mercadeo de más de 30 de las compañías que obtuvieron los mejores resultados en la investigación y elaboramos un listado ampliado con más de 60 referentes de marketing, con los respectivos resultados que obtuvieron sus empresas, en función del comportamiento de las marcas. Los Protagonistas del Mercadeo 2025 estarán presentes en nuestra edición especial.
GIRA TOM 2025: ARRANCA EN HONDURAS
Para celebrar 10 años del estudio, Estrategia & Negocios, junto a Kantar Mercaplan, realizaron la primera gira centroamericana para presentar los resultados de la investigación Top of Mind de Centroamérica y República Dominicana.
La gira llegó a San Pedro Sula, Ciudad de Guatemala y concluyó en San José, Costa Rica.
Los eventos de la gira TOM permitieron detallar los resultados de país de: Honduras, Guatemala y Costa Rica, así como abrir el espacio para que los líderes de las marcas reconocidas conozcan de tendencias que impactan al mercado y compartan sus estrategias para posicionarse como Marcas TOM 2025/De la década.
En los eventos, además de presentar los resultados por país de la investigación, aprendimos de los expertos de Kantar Mercaplan sobre el comportamiento del cliente y las tendencias que marcan la relación consumidor-marca.
Cristimaria Salgado, Brandtek & Solutions Director de Kantar Mercaplan, presentó la charla magistral: Tendencias, revelando las fuerzas que darán forma al futuro del marketing.
Y para cerrar cada evento, algunas de las marcas líderes del TOM 2025 compartieron sus estrategias de éxito para posicionarse en la mente de los consumidores. Entre las marcas confirmadas están: Castillo Hermanos, Flor de Caña, BAC Honduras, Pinturas Americanas, Supermercados Colonial, SULA, Espresso Americano y Yummies, se suman Nescafé, Ron Centenario, Dicora, Clínica Bíblica, Maggi y Banco Nacional de Costa Rica. Además de, Cementos Progreso Universidad Galileo, y Almacenes SIMAN.
