Empresas & Management
Por: Celeste Alvarado - Revistaeyn.com
Durante la Cumbre Regional de Confianza 2026, organizada por E&N, DATOS Group y PIZZOLANTE, Luis Castellán, fundador y director general de DDI LATAM, abordó uno de los nuevos desafíos para las organizaciones: cómo la inteligencia artificial está cambiando la manera en que las personas buscan información, evalúan reputaciones y toman decisiones.
Con más de dos décadas de experiencia en inteligencia social, reputación y analítica digital, Castellán indicó que hoy es habitual buscar información en internet antes de confiar en una persona, empresa o marca.“Antes de confiar en alguien, yo lo googleo”, comentó, para explicar cómo la búsqueda digital se ha convertido en una especie de due diligence cotidiano.
La reputación algorítmica
El especialista explicó que el cambio fundamental es que las personas ya no solo encuentran resultados en internet. Las herramientas de inteligencia artificial buscan, comparan, interpretan y generan respuestas a partir de las señales disponibles en el ecosistema digital.
A este fenómeno lo denomina “reputación algorítmica”, es decir, la interpretación que los algoritmos construyen sobre una organización o persona a partir de su huella digital.
“Ya no somos solamente lo que decimos que somos, sino lo que el algoritmo está entendiendo de nosotros”, afirmó.
Por ello, las empresas necesitan construir una arquitectura de evidencias, con información verificable y coherente que permita demostrar quiénes son y qué hacen.
Castellán identifica cuatro fuentes principales: lo que las personas dicen, lo que encuentran, lo que comparten y lo que la propia organización comunica. La coherencia entre estos elementos es fundamental para evitar que la inteligencia artificial construya una percepción alejada de la realidad.
El silencio también comunica
Uno de los mensajes centrales de su intervención fue que dejar espacios vacíos en el entorno digital también tiene consecuencias.
“El silencio no es neutral, es una narrativa sin dueño”, señaló.
Por ello, ante una crisis o situación que pueda afectar la reputación, las organizaciones deben evaluar cuándo guardar silencio y cuándo generar información clara y verificable para evitar que otros construyan la narrativa.
El especialista también destacó la importancia de los medios de comunicación, la academia y las fuentes especializadas como generadores de información confiable. La autoridad digital, explicó, no depende únicamente del número de seguidores, sino de la calidad y verificabilidad de las señales que respaldan una determinada información.
Para Castellán, la gestión de la reputación debe partir de tres acciones: diagnosticar cómo es interpretada una organización, alinear sus narrativas con sus hechos y canales, y medir los resultados.
En un entorno donde la inteligencia artificial se convierte cada vez más en una fuente de información para las personas, el desafío empresarial no consiste en controlar lo que los algoritmos dicen, sino en construir una realidad sólida, coherente y verificable.
“La comunicación organiza la evidencia, el negocio produce la realidad”, afirmó. Y aunque la tecnología transforme la manera de interpretar la reputación, Castellán dejó una conclusión central: la confianza sigue siendo profundamente humana.
