Por: Revistaeyn.com
Una marca puede estar presente en la mesa familiar, acompañar los primeros recuerdos de infancia o convertirse en motivo de orgullo nacional.
Pero mantenerse en ese lugar exige renovar todos los días las razones para elegirla. A esa relación está dedicada Lovemarks de la Década, la investigación de Estrategia & Negocios que protagoniza su nueva edición y explora una pregunta de negocio: ¿cómo conservar el afecto de los consumidores mientras cambian sus hábitos, expectativas y formas de comprar?
La décima entrega del especial reúne las voces de 2.195 participantes de Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica y Panamá. Su panorama regional abarca 135 marcas y combina los resultados de la encuesta con análisis de las respuestas de los consumidores, entrevistas a especialistas y testimonios de quienes dirigen las estrategias de marca.
Los periodistas Pablo Balcáceres, María José Núñez y José Hilario Gómez construyeron esta edición, que conecta los hallazgos de 2026 con el recorrido documental de Lovemarks desde 2017.
El resultado permite conocer qué marcas permanecen en el corazón de los centroamericanos y comprender las decisiones que ayudan a sostener esa cercanía.
Diez ediciones para entender el negocio de las marcas
Lovemarks nació en 2017 con un mapa de 70 marcas y protagonistas centroamericanos. En 2019 incorporó el sondeo entre las audiencias de E&N para identificar a sus marcas más amadas. Desde ese año y hasta 2026, más de 12.000 centroamericanos han participado en el estudio, según recuerda Velia Jaramillo, Editora General de Estrategia & Negocios, en la carta editorial de esta Edición 322.
El archivo de las diez ediciones también cuenta una historia del mercado. En 2018, el especial examinó las estrategias en redes sociales; en 2020 profundizó en las marcas insignia; y en 2021 documentó la comunicación durante la pandemia. Después, abordó la omnicanalidad, las presiones inflacionarias, el propósito, las diferencias generacionales y el servicio al cliente. Esa continuidad aporta contexto para interpretar los resultados actuales.
La selección inicial de 2017 no se presentó como un ranking, por lo que el recorrido permite observar permanencias y transformaciones sin confundir formatos distintos de investigación.
Para Jaramillo, las marcas que perduran son aquellas capaces de evolucionar conservando su esencia. La edición de este año retoma ese desafío e incorpora, además, una mirada al impacto de la inteligencia artificial en el mundo de las marcas.
Calidad y experiencias detrás del afecto
Uno de los hallazgos centrales de Lovemarks 2026 conecta la emoción con una exigencia concreta: la calidad.
En el análisis semántico de las respuestas sobre las razones para mantener el vínculo con una marca durante la última década, este atributo aparece en más del 50% de las menciones recopiladas.
La investigación identifica nueve ejes que ayudan a explicar esa relación. Junto con la calidad figuran el precio y la accesibilidad, la atención al cliente, la nacionalidad e identidad, la tradición y nostalgia, la confianza y autenticidad, las experiencias sensoriales, el impacto social y la innovación.
Para los responsables de mercadeo y los líderes empresariales, estos resultados abren una conversación sobre cómo se cumple la promesa de marca en cada interacción.
El precio aparece asociado a una percepción de justicia; el servicio, al trato humano y la agilidad; y la identidad, a la capacidad de representar una comunidad.
Historias que recorren los seis países
Los resultados ofrecen puntos de entrada reconocibles: Gallo y Pollo Campero en Guatemala; Espresso Americano y SULA en Honduras; SIMAN y DIANA en El Salvador; Flor de Caña y Tip-Top en Nicaragua; Dos Pinos y Lizano en Costa Rica; y Bonlac y Café Durán en Panamá.
Detrás de esos nombres hay estrategias y desafíos distintos. La edición recoge cómo Lizano busca actualizar una marca centenaria, cómo Diunsa amplía formatos y canales de compra, y cómo Tip-Top mantiene una comunicación vinculada con la identidad nicaragüense.
También aparecen casos que invitan a examinar el cambio: Rosti, por ejemplo, figura entre las marcas destacadas de Costa Rica después del cambio de identidad de Rostipollos en 2022. Una oportunidad para explorar cómo renovar una marca y preservar el vínculo construido con sus clientes.
Una investigación para leer y consultar
Lovemarks 2026 utilizó encuestas en línea distribuidas entre las audiencias de E&N y paneles de consumidores de 18 a 60 años. Las respuestas espontáneas abarcaron 17 categorías, entre ellas Lovemarks de la Década, Marcas Insignia, Alimentos, Finanzas, Comercios, Restaurantes y Telecomunicaciones.
Para empresarios, equipos de mercadeo y responsables de experiencia del cliente, esta entrega ofrece resultados por país, voces de consumidores y aprendizajes sobre la construcción de relaciones duraderas. Es también una invitación a recorrer diez años de documentación periodística de E&N sobre un activo que se gana en la experiencia cotidiana.
Lea Lovemarks de la Década en la edición 322 de la revista digital Estrategia & Negocios y descubra las marcas, las historias y las estrategias detrás del afecto de Centroamérica.
