Empresas & Management
Por: Revistaeyn.com
Las marcas comienzan a disputar un nuevo espacio en la decisión de compra: las respuestas de los asistentes de inteligencia artificial.
A medida que los consumidores incorporan estas herramientas para investigar productos, los responsables de marketing preparan inversiones para que sus marcas sean visibles y recomendadas. Sin embargo, la confianza del público avanza a un ritmo distinto.
Esa distancia es uno de los principales hallazgos de Media Reactions 2026, el estudio de Kantar que recoge las perspectivas de alrededor de 23.000 consumidores en 33 mercados y unos 800 profesionales sénior de anunciantes, agencias y empresas de medios.
Según el informe, el 73% de los consumidores encuestados utiliza asistentes de IA en su vida personal o laboral, y el 33% ya recurre a ellos para investigar marcas y productos. Pero solo el 24% confía en las recomendaciones de marca que recibe.
La industria, en cambio, proyecta una expansión: Kantar registra un 75% neto de intención de aumentar la inversión en visibilidad dentro de asistentes de IA para 2027, incluida publicidad pagada. El indicador expresa una tendencia de intención de inversión; no significa que los presupuestos crecerán un 75%.
La oportunidad está abierta. La aceptación comercial todavía debe construirse.
Competir por una recomendación
El cambio plantea una pregunta estratégica: ¿cómo consigue una marca ser considerada cuando un asistente interviene en la búsqueda y selección de productos?
Kantar sostiene que las empresas necesitan diferenciarse tanto ante las personas como ante los sistemas que orientan sus decisiones. La visibilidad dentro de una respuesta de IA adquiere valor si la marca resulta suficientemente reconocible para aparecer y suficientemente creíble para que el consumidor actúe.
El 62% de los profesionales de marketing considera que el futuro de la IA para las marcas pasa por las recomendaciones y la orientación al consumidor.
Esto abre un terreno de competencia en el que importará cómo se describe, se comprende y se recomienda una propuesta comercial.
Sin embargo, el uso extendido de una tecnología no garantiza receptividad publicitaria. Los asistentes de IA ocupan el puesto 20 entre 27 canales en el indicador de valor publicitario de Kantar, que combina preferencia del consumidor y presencia en cada canal.
También persiste una distancia entre consultar y delegar: apenas el 17% de los consumidores afirma que confiaría en un asistente de IA para comprar por ellos en el futuro.
Más inversión, menos certezas
La apuesta por la IA llega mientras los responsables de marketing muestran menor seguridad sobre sus decisiones de medios.
En su análisis complementario, Kantar señala que el 57% de los anunciantes confía en que su organización tiene la combinación de medios adecuada, frente al 64% en 2025.
Solo la mitad cree haber logrado el equilibrio correcto entre construcción de marca y marketing orientado a resultados, y el 51% considera que extrae de sus datos información útil para respaldar sus objetivos. La tensión empresarial es clara: aumenta la necesidad de experimentar, pero también la exigencia de justificar dónde se coloca cada dólar.
Por eso, Kantar recomienda probar, medir y aprender mientras se invierte. Para una marca, aparecer dentro de una respuesta puede ser un primer resultado; comprender si esa presencia genera consideración, confianza y acciones posteriores exige una evaluación más amplia.
Una agenda para las marcas de la región
Los hallazgos son globales. La muestra de consumidores incluye mercados latinoamericanos como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, pero no países de Centroamérica ni República Dominicana.
Para las empresas de la región, el estudio ofrece una agenda de preguntas que conviene contrastar con sus propios clientes: ¿utilizan asistentes para explorar la categoría? ¿Qué información reciben sobre la marca? ¿Qué dudas necesitan resolver antes de comprar? ¿Cuánto confían en esas respuestas?
A partir de esas preguntas, las compañías pueden evaluar cómo presentan su propuesta, la claridad de la información disponible y la consistencia de sus atributos. También pueden diseñar pruebas acotadas, con objetivos y criterios de medición definidos, antes de ampliar la inversión.
El informe recomienda integrar estas experiencias con el resto de la estrategia de medios. Los asistentes se suman a un recorrido en el que siguen interviniendo buscadores, plataformas sociales, creadores y otros puntos de contacto.
La carrera por aparecer en las respuestas de la IA ya está en marcha. Su valor para las marcas dependerá de que esa visibilidad ayude al consumidor a decidir y le ofrezca razones para confiar.
Con información de Kantar, Media Reactions 2026.
