Columna de Opinión escrita por David Chayo, Country Manager de Involves en México*
Cada año, cuando se acerca la temporada de campañas en México (Julio Regalado, temporada naranja, súper verano, y el verano cuesta menos), las marcas y el retail se preparan con meses de antelación. Los equipos comerciales negocian exhibiciones, descuentos y espacios en el anaquel, y los consumidores esperan expectantes las promociones. Sin embargo, a pesar de la experiencia acumulada, todavía seguimos viendo errores repetidos que, en lugar de aumentar la rentabilidad de estas campañas, generan pérdidas o dejan escapar importantes oportunidades.
Muchas marcas gestionan por una visibilidad destacada, pero cuando visitas una tienda, encuentras un anaquel vacío o sin cartelería. Es increíble como luego de invertir millones, se sigue fallando en los más básico: tener un producto visible. Es una desconexión que genera ventas perdidas y también decepción de los clientes.
Otro error frecuente es subestimar la importancia del stock. Si vas a participar en Julio Regalado, necesitas prever la demanda. Anaqueles vacíos en la primera semana no sólo genera venta perdida, sino también frustración en los clientes que puede ser ya no te vuelvan a elegir.
Y no podemos dejar fuera a los equipos en terreno: a los promotores mal capacitados. Capacitar a los equipos de campo no es un gasto, es la diferencia entre ejecutar bien o perder toda la inversión, ya que son ellos quienes tienen contacto directo con el consumidor, quienes deben explicar promociones, mantener stock y cuidar la exhibición. Si no están bien preparados, no hay folleto ni inversión en publicidad que potencie la venta.
Y por último, pero sin duda uno de los errores más graves, es no medir ni analizar el aprendizaje del año anterior. Conocer qué productos tuvieron mayor rotación o qué promociones fueron las que más vendieron, son datos claves para armar una estrategia exitosa para este tipo de campañas (Temporada naranja, Súper verano, y el Verano cuesta menos), o cualquier otro evento de este nivel.
Porque en el retail, no basta con tener presencia en el anaquel: se trata de tener control de lo que pasa en el PDV.
*Involves, es una empresa de tecnología especializada en gestión de trade marketing y ejecución en el punto de venta que está presente en diversos países de América.
