Retail en Centroamérica: cercano, sólido y en expansión

Textos: José A. Barrera / Colaboraron: Alejandra Ordóñez (GT), Daniel Zueras (CR), Leonel Ibarra (ES) y José Hilario Gómez (PA).

El retail en Centroamérica acelera su transformación con estrategias que incluyen el desarrollo de marcas propias, diversificación, planes de compras a proveedores locales, inversión en tecnología, búsqueda de eficiencias, una nueva visión de la relación con el consumidor y un robusto plan de inversiones que incluye remodelaciones y nuevas localidades.

“El sector del retail en Centroamérica atraviesa una transformación estructural y acelerada”, describe Lino Rivolta, Senior Director Strategy & Execution EY – Parthenon. Se trata, amplía, de una revolución impulsada por factores económicos, tecnológicos y sociales.

Desde una perspectiva estratégica, esta evolución no solo responde a los efectos inmediatos de coyunturas como la inflación, sino a “un cambio más profundo en el comportamiento del consumidor y en la dinámica de poder dentro del ecosistema comercial”, analiza.

Según el especialista, se observa una clara expansión de cadenas regionales y alianzas estratégicas que apuntan a una mayor integración del ecosistema retail centroamericano, una consolidación que permite a los retailers enfrentar mejor la presión de nuevos actores digitales y responder con mayor agilidad a las demandas del consumidor moderno.

En los últimos años, la irrupción de la web y el masivo avance de las redes sociales abrieron nuevos frentes de venta los cuales también han sido aprovechados por los jugadores tradicionales que apuestan por el uso de estas herramientas, pero sin duda se enfrentan a un mercado más competido y fragmentado.

Manfredo Ramírez, Bussiness Developer & Data Consultant de la guatemalteca Mercados Especializados (Mesa), una firma de inteligencia de mercado, comparte la idea de Rivolta y añade: “el retail de consumo masivo continúa en expansión”.

Ramírez sostiene que, aunque el canal moderno (supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de descuento y clubes de compra) ha ganado espacios en algunos segmentos y territorios, el canal tradicional (que incluye tiendas de barrio o misceláneas) sigue siendo “indispensable” para alcanzar una cobertura amplia y mantener volúmenes de ventas rentables. “Para cualquier marca o distribuidor que busque crecer en la región, dejar de lado el canal tradicional equivale a renunciar a una parte sustancial del mercado”, apunta.

En el segmento de supermercados, marcas regionales como Super Selectos (El Salvador), La Torre (Guatemala) o Auto Mercado (Costa Rica) se mantienen en auge y compiten de frente contra Walmart, empresa afianzada como la mayor cadena minorista del mundo.

Walmart llegó al mercado centroamericano en 2005, tras acordar la compra inicial del 33 % de las acciones de Central American Retail Holding Company (CARHCO), operación que finalmente controló y le dio la llave para una importante participación regional.

A mayo de 2025, Walmart Centroamérica contaba con 932 tiendas en un territorio que incluye a Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica donde genera más de 37.000 empleos y aprovecha las ventajas de su economía de escala.

En los últimos 20 años, desde el arribo de la mayor cadena de supermercados del mundo a la región, el rubro de ventas al detalle ha mostrado signos de evolución. Se libra una batalla comercial abierta entre jugadores emblemáticos del canal moderno que han sabido enfrentar a un peso pesado -Walmart- también en crecimiento y que en 2024 anunció un agresivo plan de inversiones de US$1.300 millones (para el período 2025-2028), buscando impulsar su desarrollo en dos plazas clave: Guatemala y Costa Rica.

“Sí, Centroamérica atraviesa un proceso acelerado de regionalización y consolidación del retail, especialmente en el canal moderno. Grandes cadenas como Walmart y PriceSmart, junto a grupos nacionales con ambiciones regionales, están liderando esta transformación”, valora Ramírez.

Rivolta, de EY - Parthenon, acompaña la idea de que hay una acelerada consolidación y regionalización, impulsada por la necesidad de ganar escala, eficiencia operativa y competitividad digital, una tendencia que a su vez responde a un entorno cada vez más desafiante. “La transformación estratégica se convierte en un imperativo para sostener el crecimiento y la relevancia”, advierte.

“Desde una perspectiva estratégica, las fusiones y adquisiciones (M&A) se han consolidado como herramientas clave para lograr sinergias, expandir presencia geográfica y fortalecer capacidades tecnológicas. Las empresas líderes están adoptando una mentalidad de transformación corporativa, buscando no solo sobrevivir, sino crear valor sostenible a largo plazo”, dijo el especialista.

Jugadores como el salvadoreño Super Selectos, propiedad de Grupo Calleja, mantienen una estrategia de expansión que reta -en su plaza- a la minorista estadounidense.

A mayo de 2025, la empresa operaba 117 tiendas, mientras trabajaba en el desarrollo de cuatro más en los distritos de Zacatecoluca, Olocuilta, Santa Ana y Armenia, así como en la remodelación de una tienda en Soyapango, inversiones que superan los US$50 millones y le permitirán sobrepasar la marca de 120 establecimientos al cierre del año en El salvador.

Carlos Calleja, presidente ejecutivo de Super Selectos, dijo en junio que su inversión en expansión en 2025 duplicará a la del año previo, y que forma parte de un plan de inversiones más amplio que incluye compras a proveedores locales que solo en 2024 rondaron los US$185 millones dentro del programa Cultivando Oportunidades, que incluye a productores avícolas, de mariscos y cerdo, así como de su marca privada.

Grupo Calleja también está sacando provecho de su escala para lograr eficiencias y desarrollar productos propios. Tras abrir su nueva tienda 117 en el distrito de Soyapango, la empresa destacó que la nueva ubicación sería clave para la cadena ya que cuenta con un centro de producción de pan que abastecerá a sucursales cercanas ubicadas al nororiente de la capital salvadoreña. Esto, mientras estrena nuevos formatos como el servicio de “Cocina Express” y un “Coffee Bar Selectos” que tienen una importante oferta de productos comestibles (fríos o calientes) listos para llevar que buscan satisfacer nuevas demandas.

Héctor Quintanilla, director de la Oficina del Cliente de Walmart Centroamérica, destaca que el mercado regional “presenta una clara formalización del consumo, impulsada por la consolidación del canal moderno y una mayor eficiencia en el viaje de compra”.

Walmart, sostiene, ha rediseñado la experiencia de compra con una lógica centrada en el cliente mediante la incorporación de una señalización más clara y organización de las góndolas por ocasiones de consumo, como desayuno, hogar, limpieza o bebés, facilitando un recorrido más ágil, eficiente y alineado “con la forma en que nuestros clientes piensan sus compras”. Sin embargo, valora que el cambio más relevante es la expansión del uso de cajas de autopago para ofrecer mayor agilidad. “En Guatemala, incluso hemos incorporado opciones de idioma maya en estas estaciones, reconociendo la diversidad cultural de nuestros clientes y facilitando una experiencia más inclusiva”, apunta el ejecutivo.

En paralelo, la compañía identifica un nuevo perfil de consumo que impulsa la evolución del portafolio de productos para responder efectivamente a un consumidor más consciente, informado y exigente.

Esta transformación, dijo Quintanilla, se refleja en una oferta más diversa, alineada con tres grandes prioridades, basadas en las tendencias bienestar y salud, accesibilidad y valor, así como el apoyo a lo local.

Diego Alonso, Vicepresidente Comercial de la costarricense Auto Mercado, respalda la idea de un cambio significativo en el perfil del consumidor y que este se ha vuelto más consciente de la calidad de los productos y su impacto en la salud, agrega que la frecuencia de compra ha aumentado mientras que la sensibilidad al precio también, lo que ha impulsado compras más planificadas y también más inteligentes.

Ante la incertidumbre provocada por el contexto comercial internacional y las políticas migratorias impulsadas por la administración Trump en Estados Unidos, los centroamericanos tienden a ser más cautos en sus gastos, “pues casi la mitad de los consumidores dicen reducirlos tanto en su consumo fuera como dentro del hogar”, advierte Fernando Montufar, Director de Cuenta de la División Worldpanel de Kantar CariCAM.

“Esta situación se reflejó en una caída del consumo masivo del -6 % durante el primer trimestre del año en comparación con el mismo período del año pasado. Sin embargo, el gasto hacia alimentos, aunque bajo, sigue siendo positivo creciendo 1 %, pues es una cesta prioritaria”, matiza el especialista en entrevista con E&N.

Montufar añade que contrario a lo que se puede esperar en un entorno como el actual, las categorías de indulgencia (compras de gusto o placer) de productos como boquitas saladas, galletas, pastelitos, entre otros, juegan un papel para satisfacer necesidades que el consumidor restringe fuera del hogar.

“Durante el primer trimestre del año estas categorías crecieron7 % en todos los países de la región, pero principalmente en Costa Rica, Guatemala y El Salvador, precisa el analista.

Estas categorías “han logrado ganarse un espacio en momentos de consumo que se arraigaron durante el encierro por la pandemia y también han dinamizado el mercado con más oferta de variedades y alianzas estratégicas, generando una propuesta de valor atractiva para el consumidor”, apunta

En paralelo a la identificación de nuevas tendencias y prioridades para el consumidor, Lino Rivolta, de EY - Parthenon, sostiene que la región aún tiene espacio para fusiones y adquisiciones (M&A), pero también para lo que llama “regionalización inteligente” e incluso de colaboraciones.,

“Las fusiones permiten escalar operaciones, reducir costos y acceder a nuevos mercados”, dice en relación a la posibilidad de nuevas M&A, pero también reitera que las marcas buscan adaptarse a las particularidades locales sin perder eficiencia global.

El especialista añade que en la actualidad se observa una mayor colaboración entre actores a partir de alianzas estratégicas para compartir riesgos y acelerar la innovación, esto mientras las empresas trabajan en fortalecer capacidades digitales a partir de un principio: “la consolidación permite invertir en tecnología, logística y análisis de datos”.

Sin embargo, también anticipa riesgos importantes como la posibilidad de que Estados Unidos aplique impuestos a las remesas, fondos que representan una fuente significativa de ingreso para millones de hogares. “Su impacto en el consumo es directo, especialmente en sectores como el retail, donde gran parte del gasto familiar se destina a bienes de consumo diario (...) la posibilidad de que se apliquen plantea un escenario que merece atención desde la planificación estratégica del sector”, sentencia.