Por Inteligencia E&N
La revolución tecnológica ya se vive en Centroamérica. La atención al cliente evoluciona y aunque cada vez es más común que las marcas automaticen estos procesos, las marcas amadas siguen tendiendo puentes de interacción humana de calidad.
En esta edición de Lovemarks 2025 de E&N, los encuestados destacan que el buen trato como el principal diferencial que le hace amar a sus marcas por el buen trato que reciben de personal, pero también por su conocimiento del producto o servicio, y la eficiencia para dar soluciones.
Esta jerarquía no significa un deseo de retroceder a tiempos analógicos, sino de construir experiencias que les satisfagan tanto en lo práctico como en lo emocional y que el factor humano no se pierda, entre una mayor digitalización de los servicios, automatización y penetración de la Inteligencia Artificial en la atención al cliente.
La inversión en tecnologías de automatización puede representar ahorros sustanciales en costos operativos, y satisfacer las demandas de autogestión e inmediatez, analiza Álvarez Barcaldo, de FutureBrands Hispanoamérica.
“Las marcas de la región no sólo compiten con sus pares de la categoría, sino con el estándar de la experiencia y atención al cliente que ofrecen plataformas como Amazon, Uber, Netflix e incluso fintechs internacionales. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que Centroamérica tiene una población joven, con alta penetración de smartphones”, dice Álvarez.
Una de las industrias que abanderan esta transformación ha sido la financiera, continúa FutureBrands. Tradicionalmente conservadoras y regidas por estándares rígidos, los bancos se han visto presionados por el avance de las fintechs en Latam y paulatinamente en la región. Esta dinámica les obliga a mejorar sus experiencias a través de apps que permiten la solicitud y apertura de productos de manera 100% digital, creación de agencias digitales, asistentes virtuales con integración con WhatsApp y redes sociales impulsados por IA.
Otro ejemplo ilustrativo es el retail. “El auge del comercio electrónico transformó el modelo: hoy una compra puede iniciar en la web y terminar en tienda física o viceversa, lo que hace que la experiencia fluida sea indispensable”, continúa.
Álvarez plantea la necesidad de fortalecer programas de lealtad de los retailers, anidados a CRM’s. A la vez, campañas que permiten activar ofertas exclusivas son prácticas cada vez más establecidas en la región.
SUPERAR LA FRAGMENTACIÓN
La inteligencia artificial (IA) y la automatización se posicionan como las tecnologías a la vanguardia de la transformación del servicio al cliente, desarrolla por su lado Enzo Fighetti, Chief Technology & Performance Officer de Apex.
Herramientas como el procesamiento del lenguaje natural (NLP) permiten a los chatbots y asistentes virtuales entender las intenciones de los clientes con una precisión muy alta; mientras que la automatización robótica de procesos (RPA) agiliza las tareas repetitivas, liberando a las y los agentes para que se centren en interacciones de mayor valor que requieren empatía y experiencia.
Estas tecnologías, combinadas con plataformas de datos unificadas engranan el motor de una experiencia más fluida y eficiente, resume Fighetti.
La brújula de este proceso de implementación tecnológica siempre apunta a la experiencia del cliente y al perderla, se desnaturaliza la calidez de las marcas. “El error más común es confundir la multicanalidad con la omnicanalidad. Ofrecer varios canales no garantiza que la experiencia sea fluida. Las marcas fallan cuando la información del cliente no se comparte entre canales. Por ejemplo, si un cliente inicia una consulta por chat y luego debe repetir toda la información al llamar por teléfono, esto es un ejemplo de esa fragmentación tecnológica que hablaba anteriormente”, detecta Fighetti.
Para Apex, el verdadero éxito omnicanal se mide por la capacidad del cliente para iniciar una interacción en un canal y continuarla sin problemas en otro, sin perder el contexto.
¿Cómo lograr ese equilibrio entonces entre la eficiencia tecnológica y mantener la calidez humana? Para Fighetti, el secreto reside en una estrategia de “aumentación”, no de sustitución.
“La automatización debe ser el cimiento que soporta y optimiza la labor humana. Por ejemplo, un bot puede resolver rápidamente una pregunta frecuente, pero si la situación se vuelve compleja o emocional, la IA debe transferir al cliente a un agente humano preparado para ofrecer una solución empática. La automatización garantiza la velocidad y la escalabilidad, mientras que el toque humano es insustituible para construir lealtad y resolver problemas complejos”, sopesa Apex.
Ricardo Lambour, CEO y Estratega Digital de Lambour Media Guatemala, ve que el balance entre humanos y máquinas en la atención al cliente pasa por la asignación de roles claros para ambos.
“La automatización resuelve lo repetible y medible; las personas se encargan de lo ambiguo, emocional y de alto impacto. En la práctica, automatizas las solicitudes frecuentes (estado de pedido, facturación, cambios simples) con un asistente que se presenta como tal, explica qué puede hacer pide permiso para revisar datos. Pones salidas visibles y reglas de escalamiento: si en dos turnos no hay avance, si detectas frustración o aparecen palabras de riesgo (“reclamo”, “fraude”, “cancelación”), pasa a un humano sin fricción y con el contexto ya resumido para no hacer repetir nada”, explica.
Así, los bots optimizan los tiempos de primera respuesta a segundos; los humanos garantizan criterio y cierre en una sola interacción cuando el caso lo amerita. “Mides a cada uno con lo que corresponde: para el bot, tasa de resolución sin rebote y ahorro en tiempo de atención; para el equipo humano, satisfacción y calidad de la decisión”.
Para Lambour, el mayor reto no es tecnológico, sino organizacional. Las empresas operan fragmentadas no sólo en áreas, sino hasta en objetivos contradictorios: marcas, comercio electrónico, tiendas físicas, call centers, redes caminando cada por su lado.
“Sin un ‘dueño’ de la experiencia extremo a extremo, cada canal optimiza lo suyo y el cliente paga la factura repitiendo datos, recibiendo mensajes contradictorios o topándose con reglas distintas según dónde interactúe”.
¿La solución? El antídoto es gerencial y práctico: nombrar a un responsable de experiencia con autoridad real, que unifique identidad y preferencias. “Cuando la organización se ordena, la tecnología deja de parchar y empieza a conectar; ahí aparece la coherencia”.
