Textos de Pablo Balcáceres y Norma Lezcano. Gráficos de Fabrisio Brevé
Los principios que definen a las Lovemarks han evolucionado de manera significativa. A medida que la omnicanalidad se vuelve una realidad para las marcas, la llegada a mercados cada vez más amplios y con públicos diversos impone desafíos relativos al estrechamiento de los lazos con sus consumidores.
¿Cómo profundizar los lazos con la base leal? ¿Cómo captar la atención y fidelizar a los clientes ocasionales? Para Ernest Riba ,Chief Strategy Officer para América Latina deVML en Latinoamérica, los principios de las Lovemarks siguen vigentes aunque muestran cambios.
“Hoy la necesidad de conexión emocional sigue siendo fundamental, pero en mi opinión los nuevos modelos de marca contemporáneos son más sensibles a la fragmentación de canales y frecuencias de contacto. Esto ha llevado a un mayor énfasis en crear marcas que construyen vínculos con capas poblacionales más amplias, favoreciendo a compradores ocasionales sobre los clientes intensamente leales que arquetipaba Lovemarks”, evalúa.
El inglés Kevin Roberts planteó el concepto de las Lovemarks en 2004, sosteniendo que las marcas amadas crean una distorsión en el mercado que se refleja en una menor sensibilidad al precio, entre otros factores. Veinte años después, el mercado ha cambiado enormemente, marcado especialmente por la conectividad y la disposición de datos en tiempo real.
“Es interesante observar cómo, tanto en marcas como en la escena política global, estamos presenciando una paradoja: a mayor cantidad de datos e información disponible, más emocionales y gregarias se vuelven las decisiones”, dice Riba, de VML.
La manera de percibir a las marcas amadas y el impacto que se desprende de ello también se han modificado: el peso de la experiencia en la relación con la marca aumenta y el consumidor no sólo está dispuesto a pagar más por sus más queridas, sino que está dispuesto a escuchar menos el ruido.
“La conexión emocional genera también una distorsión en relación a la transparencia informativa. Es decir, el vínculo con una marca con la que conecto emocionalmente me hace menos sensible a la cantidad y complejidad de información disponible”, interpreta Riba.
De hecho, el modelo original de Lovemarks prestaba relativamente poca atención a la experiencia vivida como vector de valor de marca. “En VML, a través de nuestro Brand Asset Valuator (BAV), hemos modelizado el valor de la experiencia y hemos identificado que –aunque varía según la categoría– aproximadamente el 60% del equity de marca está directamente relacionado con la experiencia vivida y no con la marca narrada”, comparte Riba.
ESPECIALES E&N: LAS LOVEMARKS EN LA REGIÓN
Estrategia & Negocios viene analizando anualmente el fenómeno de las Lovemarks, con una encuesta que, en esta oportunidad, recoge a las marcas más queridas de 3.090 votantes, desde Guatemala hasta Panamá, quienes también expresan por qué las aman.
Este año se midieron 11 categorías: Lovemarks, Marca Insignia, Comercio, Alimentos, Bebidas, Bebidas Alcohólicas, Finanzas, Construcción y Decoración, Educación, Salud y Otras Marcas. Además, se dedicó un especial a las Lovemarks por su Servicio al Cliente.
En lo más alto de las marcas más amadas por países en la medición multicategoría sobresalen, en Guatemala, Pollo Campero, la cerveza Gallo e Incaparina; el restaurante también repite en El Salvador, en donde comparte podio en el top 3 junto a Diana y SIMAN.
Por otro lado, los hondureños colocan a bancos entre los más queridos: BAC, la cafetería Espresso Americano y Ficohsa; en Costa Rica las primeras tres posiciones van para Cerveza Imperial, Parque Diversiones y Musmanni.
En Panamá, destacan Bonlac, Farmacias Arrocha y Copa Airlines; y en Nicaragua lo hacen las gasolineras UNO, Flor de Caña y Eskimo.
Los encuestados también escogieron a las Marcas Insignias, aquellas que –consideran–se alinean con la identidad de su país. Sobre este punto, repiten en primera posición las Lovemarks Gallo (Guatemala), Diana (El Salvador) y Cerveza Imperial (Costa Rica), y toman el liderato Espresso Americano (Honduras), Flor de Caña (Nicaragua) y la Autoridad del Canal de Panamá (Panamá).
La investigación de este año muestra que las marcas no necesariamente se circunscriben dentro de sus fronteras.
Por ejemplo, íconos nacionales proyectan su identidad regional, tal es el caso de Pollo Campero con una muy querida recepción en El Salvador; y el de Flor de Caña, la nicaragüense que brinda como marca amada en casi toda la región, con excepción de Guatemala y Panamá.
En Alimentos, Natura’s recibe mucho aprecio en el Triángulo Norte, mientras que el afecto por la costarricense Lizano trasciende hasta Honduras.
En la categoría de Finanzas, BAC goza de una transversalidad envidiable, ubicándose en el top 3 de la mayoría de los países; mientras que en retail la marca salvadoreña SIMAN gana puntos no sólo en su país de origen, sino también en Guatemala y Nicaragua.
Dos Pinos se consolida como una de las marcas costarricenses con un lugar en el corazón de los centroamericanos sin Panamá, pues la colocan en el top 5 de sus marcas favoritas en Bebidas.
En Educación, el Instituto Centroamericano de Administración de Empresas (INCAE) goza de la distinción en todo el istmo, desde Guatemala hasta Panamá, posicionándose como un referente de posgrados y formación ejecutiva.
EL ANÁLISIS SEMÁNTICO
Lovemarks 2025 también explora por qué los centroamericanos aman a sus marcas, cómo describen sus emociones con respecto a las mismas. De estos textos compartidos, que suman más de 8.000 palabras, E&N procede a un análisis de los vocablos más usados, presentado en esta edición como el análisis semántico.
Para este análisis se eliminan los conectores y se agrupan los términos según su proximidad léxica (por ejemplo, “apoyo, apoyan, apoyar, apoya” toman la forma de la palabra más usada).
En el resultado global, las palabras más frecuentes para describir el amor hacia las marcas reflejan una fuerte conexión con lo tangible: calidad, sabor, productos y marcas aparecen en los primeros lugares. Estos términos sugieren que el apego de los consumidores se basa en la experiencia concreta del consumo. Otros términos presentes en el consumo global destacan al país, identidad, nacional, precio, representación y servicio; es decir, una sensibilidad muy proyectiva hacia el significado de las marcas.
Estos resultados se alinean con los del año pasado, en cuanto a que la calidad y los productos se mantienen en el top 3, pero este año el sentido de identificación con las marcas y sus países de origen mejoran en posiciones.
Las expresiones colectivas hacia las Lovemarks mejoran atributos como la confianza hacia las marcas y el orgullo; mientras que el servicio y la innovación pierden presencia discursiva.
La innovación pasó de séptima a décimo novena; mientras que el servicio, de tercera a décima. Además, se notan diferencias expresivas entre los hombres y las mujeres, aunque ambos comparten el mismo punto de partida para describir a sus Lovemarks: la calidad.
El segmento femenino incluye mayores menciones de los aspectos de servicio, precio y confianza comparado con su contraparte, mientras que los hombres expresan con más frecuencia atributos como nacional, orgullo y excelente.
Otro punto curioso es que al referirse a sus países, los hombres tienden a nombrarlo directamente, como Guatemala u Honduras, por ejemplo; en tanto que las mujeres prefieren los gentilicios: guatemaltecos y hondureños.
Si se consideran sólo las primeras 25 palabras con más apariciones para cada uno delos grupos, hay cinco que marcan la diferencia.
Los hombres utilizan con más relevancia las palabras mejor, pertenencia, familia, sentido e historia; y, las mujeres: cliente, compromiso, hacen, autenticidad y variedad.
Con este balance se desprende que –sobre la base de la calidad y el producto– el hombre que ama una marca tiende a hacerlo por despertarle un sentido de pertenencia y una narrativa que le conecta con su tierra y su gente; la mujer percibe el acompañamiento y la respuesta de sus Lovemarks, valora cómo se siente escuchada.
